Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku opowiem o tym, jak widzę strategiczne budowanie widoczności w Google i jak taką strategię zaplanować.
Wszystkie moje poprzednie odcinki, a zapewne i wiele następnych, będą odnosić się do strategii obecności w Google. Dlatego postanowiłem poświęcić jeden cały odcinek na ten temat, aby móc się do niego w przyszłości odnosić, a Wy mielibyście wszystko, co wiem na ten temat, w jednym miejscu, tak będzie łatwiej. Z dzisiejszego odcinka dowiecie się przede wszystkim, czym jest taka strategia z mojej perspektywy, jak powinna wyglądać i jak ją zaplanować w kontekście widoczności organicznej, czyli SEO, a także reklamy płatnej, czyli Google Ads. Zapraszam do dalszej części materiału.
Czym jest strategia obecności w Google?
Pierwszą rzeczą, od której powinniśmy zacząć, jest odpowiedź na pytanie: czym w ogóle jest strategia obecności w Google? Na to pytanie trzeba sobie odpowiedzieć w pierwszej kolejności. Mamy tutaj dwa problemy. Po pierwsze, ile osób, tyle koncepcji strategii, każdy rozumie to inaczej, więc musimy sprowadzić to do wspólnego mianownika. Po drugie, strategia jest często rozumiana jako obszerny dokument dla dużych firm, mający setki czy tysiące stron, zawierający informacje, które są może i ważne, ale to raczej praktyka dużych korporacji, gdzie strategia jest czymś bardzo rozbudowanym. A to nie jest aż tak trudne, za chwilę mam zamiar to udowodnić, bo ten dokument wcale nie musi istnieć, żeby mieć strategię.
Jednak zacznijmy od początku, od podstaw. W filmach poświęconych podstawom SEO i Google Ads poruszyłem bardzo ważną kwestię. Możecie do nich wrócić, będą za chwilę podlinkowane. W skrócie, obecność w Google nie polega na tym, że mamy jakąś frazę, pojawiamy się na nią wysoko, czy to za pomocą reklamy, czy widoczności organicznej, klient trafia na stronę i wypełnia formularz kontaktowy. Tak, to może mieć miejsce.
Natomiast klienci przechodzą przez pewien proces, i jeśli wpisują jakąś frazę, mają konkretną intencję. Oni czegoś potrzebują i tę potrzebę musimy zaadresować już na poziomie wyników wyszukiwania, czyli w reklamie lub w samym tytule, który kieruje na stronę. Musi być już zawarta informacja: „Hej, spełnię Twoją potrzebę”. To jest pierwsza rzecz. Druga rzecz jest taka, że gdy ktoś trafi na stronę, to musi realnie spełnić tę potrzebę. Nie może być tak, że ktoś szuka porady i trafia na stronę, gdzie od razu sprzedajemy produkt.
W przeciwnym razie to się nie uda i nic z tej sprzedaży nie będzie. Jeśli nie mamy tego wszystkiego zaplanowanego, to jest problem. Musimy wiedzieć, kto szuka nas w Google, co zobaczy na stronie i gdzie trafi. To jest właśnie podstawa tej strategii. Nie może być tak, że na daną frazę kluczową trafiamy na losową podstronę. Tam jest jakiś tekst i dzięki temu jesteśmy wysoko, ale tak naprawdę klient nic z tego nie ma. To musi być zaplanowane. Dopiero optymalizacja SEO i kampanii Google Ads opiera się na takim planie. Czyli kto nas szuka w Google, co widzi, gdzie trafia, jakie są nasze cele, jakie są jego cele, aby wszystko było zbieżne, i na tej podstawie można iść dalej.
Prosta tabela ułatwiająca wszystko
Z mojej perspektywy podstawa strategii to dość prosta tabelka, gdzie w kolumnach mamy słowa kluczowe, które będą używane przez potencjalnych klientów, oczywiście pogrupowane według intencji. Do tego w drugiej kolumnie treści wyników wyszukiwania, a następnie adres strony docelowej, gdzie trafi klient.
Taka tabela może wyglądać następująco. Mamy tutaj kilka kolumn, w tym wypadku cztery. W kolumnie A, nazwanej „Potrzeba”, mamy ogólnie opisane, jaka jest potrzeba ludzka w danym zakresie, na przykład w przypadku mebli na wymiar. Jeżeli ktoś szuka mebli na wymiar do sypialni, to będzie wpisywał frazy kluczowe, które znajdują się w kolumnie B. Mamy tutaj frazy typu: „meble do sypialni”, „meble do sypialni na wymiar”, „meble do sypialni na zamówienie” itd. W kolumnie A potrzeby są po prostu rozpisane słownie, tak po polsku, jaka jest potrzeba.
W kolumnie B mamy rozpisane, jakie frazy kluczowe będą nawiązywać do tej potrzeby. Czyli osoby, które szukają na przykład firmy, która wykona szafę narożną, będą wpisywać: „szafa narożna na wymiar”, „szafa narożna na zamówienie” i tak dalej. Po prawej stronie mamy informacje, co wstępnie ten człowiek ma zobaczyć, jaka będzie treść wyników wyszukiwania. Oczywiście na tym etapie nie musi to być szczegółowo zaplanowane pod kątem słów kluczowych i innych detali. Chodzi bardziej o ogólny zarys, jak to będzie wyglądało i co ludzie będą widzieć, a następnie na jaką podstronę w naszym serwisie trafią.
Dzięki temu mamy bardzo prosty plan, który pomaga nam zrozumieć, kto gdzie trafi, z jaką potrzebą, i nanieść to na nasze lejki sprzedażowe. W ten sposób będziemy mieć wszystko ładnie rozplanowane. To jest podstawa strategii. W zasadzie każdemu, kto dopiero zaczyna planowanie strategii, polecam budować takie tabele. Osoby zaawansowane poradzą sobie bez tego i nie trzeba tego wizualnie prezentować w taki sposób. Natomiast na początku jest ona bardzo przydatna, bo dzięki temu jesteśmy w stanie zrozumieć, jak ludzie przepływają przez naszą stronę i co chcą osiągnąć.
Może się taka tabela wydawać bardzo prosta, ale zbudowanie jej we właściwy sposób wymaga odpowiedzi na wiele pytań, bez których nie ruszycie dalej. Dlatego pierwszym i najważniejszym elementem strategii jest właśnie taka tabelka. To część biznesowa, bo tutaj wiele rzeczy trzeba nałożyć, na przykład właśnie te lejki sprzedażowe, żebyśmy wiedzieli, gdzie kto ma trafić. Jeżeli chodzi o samą strukturę strony, trzeba na tym etapie rozpoznać intencje. Bez tego będzie ciężko. Ogólnie przekaz marketingowy musi być już przygotowany, więc to, że robimy to na etapie strategii SEO, wymaga od nas jeszcze szerszej wiedzy i sprowadza się do tego, że SEO to nie jest tylko techniczne sprawianie, że jedno słowo kluczowe będzie wyżej, ale raczej jest to element większej strategii marketingowej. Dzięki temu jesteśmy w stanie planować lepiej i w efekcie mieć później z tego korzyści.
Jak zbudować taką tabelę?
Powiedzmy teraz, jak w ogóle zbudować taką tabelkę, żeby to miało sens i było przydatne w dalszej pracy nad kampaniami, czy to SEO, czy Google Ads. Przede wszystkim, aby zbudować taką tabelkę, trzeba mieć zrobiony pełny research słów kluczowych. Mówiłem o tym w jednym z poprzednich odcinków, więc tutaj on będzie podlinkowany. Analiza słów kluczowych w moim rozumieniu kończy się zebraniem wszystkich fraz związanych z daną działalnością, na przykład jedną lub dwiema grupami docelowymi, jakie mamy, i frazami, których one używają w Google. Ostatecznie pogrupowujemy te frazy kluczowe w konkretne intencje.
Z punktu widzenia strategicznego tak naprawdę nie interesuje mnie, co ludzie wpisują w Google, a bardziej interesuje mnie to, czego oni realnie potrzebują i co chcą osiągnąć. Czy naprawdę jest ważne, czy ktoś wpisuje „cena usługi X”, czy „jaki jest cennik usługi X”, czy „ile kosztuje usługa X”? Osoba wpisując te różne frazy tak naprawdę chce poznać cenę, i my musimy zaimplementować się na wszystkie te frazy, żeby być widocznym na każdą z nich.
Ostatecznie, aby ta osoba trafiła na stronę odpowiedniego cennika lub na jakiś artykuł, który wyjaśnia skomplikowanie tej ceny. Bo czasami cena nie jest oczywista i nie możemy kogoś wysłać na prosty cennik. Wtedy kierujemy kogoś na artykuł, jakiś poradnik, który pokazuje, od czego zależy ta cena. To jest możliwe. Nas interesuje tylko to, że dana osoba szuka tego, i nieważne, co wpisuje.
Gdy już mamy pogrupowane te wszystkie frazy w konkretne intencje, możemy przejść dalej. Tych intencji może być dużo: kilkanaście, kilkadziesiąt, kilkaset. To naprawdę nie ma znaczenia, ale dla każdej z nich musimy zaplanować, co będzie się działo dalej. Nie dla słów kluczowych, ale dla intencji. Robimy to na razie roboczo. Nie musimy przywiązywać do tego wielkiej wagi.
Natomiast musimy wstępnie zaplanować, jak będzie wyglądał tytuł wyników wyszukiwania, czy to w Google organicznym, czy też w reklamach, czyli w Google Ads. Na tym etapie nie ma to znaczenia. Mniej więcej musimy wiedzieć, co będziemy chcieli przekazać na etapie samego Google. Następnie musimy zaplanować, gdzie mniej więcej osoba trafi, czyli jaka będzie strona docelowa. Musimy mieć ogólny pogląd na tę stronę.
Nie musimy od razu mieć zaplanowanej całej treści, nagłówków i tak dalej, ale już podstronę, na którą będziemy kierować ten ruch, musimy mniej więcej znać. Jest to potrzebne dlatego, że to jest taki ogólny plan, który pozwala nam osadzić daną intencję w lejku. Dzięki temu klient, który trafi ostatecznie na stronę, od razu nie ucieknie.
Na pewno znacie sytuację, gdy traficie na stronę i od razu z niej wychodzicie, bo widzicie, że to nie to. Wynika to z braku dopasowania, któremu musimy poświęcić dużo czasu na początku. Planując treści w wynikach wyszukiwania, nie skupiamy się jeszcze na optymalizacji pod SEO czy Google Ads. Na tym etapie nie musimy rozróżniać, czy to będzie wynik organiczny, czy płatny.
Chodzi o to, aby roboczo znaleźć odpowiedź na daną intencję. Jeśli chodzi o plan strony docelowej, również nie musimy od razu planować całej treści. Wystarczy na przykład struktura nagłówków, co już jest bardzo dużo, i na bazie tego można zbudować całą stronę. Dzięki temu mamy podstawę oraz roboczy tytuł i nagłówek dopasowany do poszczególnych intencji.
To fundament strategii. Mając taką prostą tabelkę, którą stworzyliśmy, czyli intencje, ewentualnie dopisane do nich frazy kluczowe, tytuły (czyli to, co będzie się działo w wynikach wyszukiwania), plus plan na strony docelowe, możemy przejść dalej i zaplanować dwa rodzaje strategii. Jest to podstawa zarówno dla strategii SEO, jak i Google Ads, i tym zajmiemy się w dalszej części odcinka.
Jak zaplanować strategię SEO?
Czas przejść do planowania strategii SEO. O Google Ads na chwilę zapominamy. Aby zaplanować taką strategię SEO, musimy mieć opanowany poprzedni krok, czyli posiadać tę podstawową tabelę z listą fraz kluczowych, intencji, wstępnych treści wyników wyszukiwania i stron docelowych. To kluczowe, aby w przyszłości uniknąć problemów, takich jak duplikacja czy kanibalizacja treści oraz szereg innych błędów związanych z SEO, które można wyeliminować już teraz.
Dlatego planowanie jest tak ważne w SEO, ponieważ większości problemów można uniknąć jeszcze na papierze, czyli na etapie projektowania w jakimś arkuszu kalkulacyjnym. Nie trzeba przenosić tego wszystkiego na stronę i eliminować błędów później. Na początku wydaje się, że to zajmuje więcej czasu, ale oszczędzamy naprawdę wiele godzin spędzonych potem na poprawkach. Dlatego zachęcam do takiego podejścia.
Jeśli chodzi o samą strategię SEO, jej głównym elementem jest ułożenie właściwej architektury informacji, czyli struktury strony. Kluczowe jest dla SEO zaplanowanie właściwego układu podstron, który musi być logiczny zarówno dla użytkownika, jak i dla robota Google.
Z mojej perspektywy naprawdę dobrze zaplanowana struktura strony to połowa sukcesu w SEO. Jeśli mamy to dobrze zrobione, potem wszystko idzie z górki, a na tej strukturze będą oparte treści. To nie jest tak, że losowo publikujemy treści na stronie, gdzie chcemy, bo taka losowość sprawia, że nie mamy efektów. Każdy element w strukturze powinien mieć konkretne treści opisane za pomocą fraz kluczowych przypisanych do tego elementu. Jeśli to wszystko jest zaplanowane, rozwiązujemy dwa podstawowe problemy.
Po pierwsze, odpowiednie osoby, szukające konkretnych słów kluczowych z określonymi intencjami, trafiają na odpowiednią frazę, bo mamy to wszystko zaplanowane. Po drugie, Google ocenia naszą stronę jako znacznie bardziej jakościową, jeśli mamy dobrze napisane treści pod tę strukturę. Układanie treści na właściwej strukturze robi ogromną różnicę i na tym trzeba się skupić na początku każdego projektu SEO. Czasem są takie projekty, że wystarczy poukładać tę architekturę, a już istniejące treści sprawiają, że wykres ruchu dosłownie wystrzela, co potem przekłada się na biznes.
Niewiele firm podchodzi do tego w ten sposób. Niestety, to jest powód, dla którego mają przeciętne efekty w SEO, bo może mają jakiś ruch, ale ludzie trafiają w dziwne miejsca i biznesowo to jest raczej średnie. Zaplanowanie tego wszystkiego eliminuje te problemy. Ułożenie takiej architektury informacji jest dość trudne i wymaga przede wszystkim znajomości fraz kluczowych.
Osoba, która układa strukturę, powinna zaznajomić się z researchem słów kluczowych, a najlepiej sama go wykonać. Jeśli mamy w głowie te tysiące fraz, które przeglądaliśmy i wybieraliśmy, potem samo nam się to w jakiś sposób układa. Oprócz tego potrzebujemy jednak trochę praktyki i czasu, bo trzeba dochodzić do tego metodą prób i błędów, kombinując, zmieniając, aż dojdzie się do właściwej struktury. Jeśli chcecie poznać kompletną procedurę, jak dojść do takiej właściwej architektury informacji, zapraszam do mojego ebooka, w którym opisałem cały proces budowania strategii SEO i jej realizacji. Na pewno to ułatwi sprawę wielu firmom. Nie jestem w stanie w ciągu 20–30 minut wyjaśnić wszystkiego; mam 280 stron opisu na ten temat.
Jak do tego dojść? Myślę, że to będzie na miejscu w tym momencie, a na tym etapie powiem tylko, że ta struktura jest bardzo ważna i dojście do niej jest kluczowe. Jeszcze jedna bardzo ważna uwaga: struktura strony to nie jest menu główne. To różnica. Menu główne może zawierać dosłownie trzy rzeczy, pięć rzeczy, siedem rzeczy, nie ma znaczenia, a struktura może zawierać nawet 400 elementów. Proszę, abyście tego nie łączyli, bo w wielu rozmowach z klientami, gdy pokazujemy taką pokaźną strukturę, ludzie mają w głowie, jak to upchnąć w menu, że to będzie źle wyglądało itd.
Architektura informacji to nie jest menu główne, dlatego nie należy tak podchodzić. Menu główne planuje się osobno i jest to jeden z elementów linkowania wewnętrznego, o tym też będę mówił. Natomiast sama struktura to bardziej mapa biznesu z punktu widzenia strony internetowej i na to trzeba zwrócić uwagę. Gdy już mamy wstępnie ułożoną strukturę strony i przypisane do niej konkretne intencje dla każdego z elementów, czas zaplanować właściwą optymalizację.
Jeśli chodzi o SEO, to przede wszystkim skupiamy się na treściach docelowych w wynikach wyszukiwania. Mam tu na myśli tytuł i opis strony, które widzimy w wynikach, już z uwzględnieniem fraz kluczowych i wszystkich wytycznych dotyczących pisania takich metadanych. Czyli jak napisać ten tytuł, co umieścić, jakie zastosować call to action, czego nie umieszczać, jak zamieszczać frazy kluczowe itd. Na tym etapie już możemy się do tego przyłożyć.
Oprócz tego musimy zaplanować przynajmniej nagłówek H1, który pojawi się na stronie docelowej. Polecam umieścić całą strukturę nagłówków, bo tym samym mamy praktycznie rozplanowane treści, a nie potrzebujemy jeszcze dokładnego wyglądu, żeby wiedzieć, co gdzie powinno być. Na tym etapie wystarczy struktura nagłówków i gdy zestawimy ją ze strukturą strony, to mamy już cały plan treści dla części ofertowej.
Taki plan będzie prostą specyfikacją dla firmy zajmującej się budowaniem strony i będzie bardzo zrozumiały. Firmy tworzące strony bardzo cenią takie plany. Współpracujemy z wieloma i wiemy, że dzięki temu projekty idą szybciej, oszczędzamy czas i pieniądze.
Do zamknięcia całej architektury informacji potrzebuję jeszcze przygotować plan linkowania wewnętrznego, czyli zaplanować, jakie strony linkują między sobą, w jakich miejscach itd. Wiadomo, że tutaj będzie menu główne, które zawiera najważniejsze elementy z punktu widzenia SEO i biznesu. Natomiast będą też relacje pomiędzy różnymi podstronami.
Domyślnie możemy założyć, że linkowanie wewnętrzne działa tak, że strony nadrzędne (rodzice) linkują zawsze do swoich podstron (dzieci), ewentualnie do stron równorzędnych (rodzeństwa). To jest taka podstawa. Oprócz tego możemy linkować kontekstowo, ale to już na poziomie optymalizacji treści, więc na etapie strategii nie uwzględniamy tego w szczegółach.
Gdy już mamy plan linkowania wewnętrznego, warto również zaplanować linkowanie zewnętrzne, czyli gdy inne strony poza naszą domeną linkują do nas, bo to też jest ważne, aby to uwzględnić. Wystarczy przeskanować stronę konkurencji narzędziem typu Ahrefs, które pokazuje, jakie linki i skąd kierują. Na tej podstawie możemy ocenić, ile linków potrzebujemy, z jakich domen, żeby zrównać się z konkurencją, z tymi firmami, które analizujemy.
Jeżeli mamy taką listę linków, to można już nawet obliczyć budżet. Wiemy, ile i gdzie jakie linki kosztują. W większości to będą artykuły sponsorowane, które da się w jakiś sposób wycenić. I oczywiście linki nie są potrzebne od razu, bo linkowanie na początku, jeżeli nie mamy zbudowanej struktury, w ogóle nic nie da. To jest wyrzucanie pieniędzy w błoto. Natomiast na etapie planowania strategii warto mniej więcej wiedzieć, ile tych linków będziemy potrzebować, aby wiedzieć, z czym się mierzymy. To wystarczy, jeśli chodzi o samo linkowanie zewnętrzne.
To, co mamy do tej pory, to w zasadzie plan idealnej strony ze strukturą linkowania, planem optymalizacji, intencjami i frazami. To jest bardzo ważny element. To, co musimy teraz zrobić, to rozpisać, co zrobić z obecną stroną, aby doprowadzić ją do takiego stanu, jaki przedstawiliśmy w naszym planie, który jest teoretycznie w Excelu czy jakimś innym narzędziu.
Tak naprawdę na tym etapie dopiero robimy audyt i sprawdzamy, jakich elementów struktury brakuje, czyli jakich podstron nie mamy jeszcze, a mamy zaplanowane, jak nasza obecna struktura odbiega od tej, którą zaplanowaliśmy. Jeśli jest bardzo mało rozbudowana, mamy 6 podstron, a w strategii wyszło 450, to trzeba to uwzględnić. Brakuje nam ponad 400 podstron, co jest dużo, więc musimy wiedzieć, jakich treści nam brakuje, zarówno poradnikowych, jak i ofertowych.
Jeżeli mamy listę fraz kluczowych, to wiadomo, że z tym wiążą się jakieś treści; wiemy, jakich linków brakuje. Przede wszystkim możemy też sprawdzić, czy strona jest gotowa technicznie na wdrożenie takiej struktury. Jeśli chodzi o samą optymalizację tej struktury i podstawowych elementów, takich jak nagłówki, tytuły itd., czy da się to wdrożyć? Czy strukturalnie da się strony tak połączyć, żeby linkowanie wewnętrzne działało?
Na podstawie tych informacji jesteśmy w stanie ocenić, co robimy dalej: czy możemy zoptymalizować obecną stronę, czy trzeba przygotować wszystko od zera, bo tak jest często łatwiej, szybciej i lepiej. Dlatego, jeśli chodzi o audyty SEO, uczulam, żeby nie łapać się na takie audyty robione od razu. Taki audyt może być jedynie techniczny, a to tak naprawdę ostatni element całego procesu. To 10% potrzebne do efektu, a pozostałe 90% nawet nie zostało dotknięte, więc takie audyty raczej nie mają sensu z mojej perspektywy.
Na koniec zostawiłem jeszcze jedną rzecz, a mianowicie pełną listę artykułów poradnikowych, które powinniśmy zbudować. W frazach znajdziemy na pewno sporo takich, które wiążą się z poradami. Nie da się tego umieścić w strukturze w logiczny sposób, bo to zwyczajnie poradniki, które trzeba umieścić na blogu. I one są bardzo potrzebne, bo budują markę i autorytet w Google, więc korzyść jest podwójna, dla ludzi i dla Google’a. Dzięki temu będziemy wysoko.
To jest jeden z większych elementów strategii SEO. Praktycznie w każdym biznesie i na blogu trzeba pisać różne poradniki, ale właśnie na bazie fraz czy tego, co znaleźliśmy w researchu, a nie tego, co dzieje się w firmie, jakieś targi itd. to raczej nie są te informacje. Oczywiście mogą być na stronie, natomiast nie będą generować ruchu. Takich porad będzie sporo w każdym biznesie i po prostu trzeba przygotować na to treści, bo content poradnikowy sprzedaje.
Ludzie szukający nas w Google poszukują różnego rodzaju informacji, chcą nas ocenić, a czasami po prostu mają jakąś potrzebę lub szukają porady. Jeśli im pomożemy, mogą zostać z nami na dłużej, zobaczyć naszą ofertę i może w przyszłości coś kupią. Dlatego ten content poradnikowy jest niezwykle ważny, zarówno jeśli chodzi o SEO, jak i o samą sprzedaż.
Podsumujmy jeszcze raz, co powinna zawierać strategia SEO, ponieważ to jest ważne. Przede wszystkim będzie to podstawowa tabelka z intencjami i frazami oraz wstępnie przypisanymi treściami wyników wyszukiwania i stron docelowych, czyli ta tabelka, którą zbudowaliśmy na początku. Oprócz tego jeszcze wiele elementów, które za chwilę wymienię.
Na bazie powyższej tabeli musimy zbudować architekturę informacji, czyli strukturę strony. Oprócz tego musimy mieć podstawową optymalizację, czyli jakie tytuły, nagłówki H1, przynajmniej tytuł i nagłówek H1 powinny być przygotowane. Potrzebujemy również planu linkowania wewnętrznego, w tym menu głównego, bocznego i wszystkich innych. Dodatkowo plan pozyskiwania linków zewnętrznych oraz plan przygotowania treści na bazie nagłówków i strukturę nagłówków poszczególnych podstron czy też treści poradnikowych.
A na koniec potrzebujemy do tego wszystkiego wytycznych technicznych, czyli jak zbudować taką stronę, żeby to wszystko, co zaplanowaliśmy, działało i żeby Google był w stanie to rozpoznać. Dopiero mając te informacje, możemy zaplanować, co robimy dalej. Na podstawie tej strategii możemy określić kierunek działania. Wcześniej nie wiadomo, w jakim kierunku będziemy szli, więc planowanie nie ma sensu.
I właśnie dlatego większość projektów się nie udaje, bo nie są zaplanowane, nie mają strategii, tylko działanie po omacku i liczenie na szczęście, że część fraz po prostu się uda prostą optymalizacją i będzie z tego profit. Nie ma sensu liczyć na szczęście. Lepiej poświęcić trochę więcej czasu na początku, wszystko zaplanować, a potem mieć znacznie większą szansę na to, że wszystko się uda.
Mam nadzieję, że przynajmniej trochę wyjaśniłem, czym jest strategia SEO z mojej perspektywy. Jeżeli chciałbyś współpracować z nami i na przykład zaplanować taką strategię dla siebie, zapraszam do kontaktu. Możemy o tym porozmawiać i może coś razem zdziałamy.
Już wiele projektów tak zrealizowaliśmy i w zasadzie każdy tak robimy. Mamy duże doświadczenie strategiczne w tym, jak to zaplanować, aby klient miał z tego realne profity biznesowe, a nie tylko czysty ruch. Wystarczy wypełnić formularz, aby umówić się na rozmowę ze mną i wspólnie możemy spróbować ustalić, czy taka usługa jest właściwa i czy to jest odpowiedni etap, aby coś takiego wykonać. A teraz przejdźmy dalej, bo chciałbym opowiedzieć trochę o strategii Google Ads.
Jak zaplanować strategię Google Ads?
Strategię SEO mamy już za sobą, teraz zajmijmy się drugą częścią strategii, czyli reklamą w systemie Google Ads. Zostawiłem ją na koniec, bo z mojej perspektywy jest łatwiejsza, a w zasadzie większość mamy już przygotowane.
Zacznijmy jednak od określenia ważnej rzeczy, a mianowicie różnicy pomiędzy SEO a Google Ads z perspektywy biznesowej. W przypadku SEO budowa strony wpływa na ruch. To, jak zbudujemy stronę i jej strukturę, architekturę informacji, wpływa na to, czy będziemy mieć efekty, czy nie. I w zasadzie to jest jedyna sytuacja w marketingu, gdzie jakiś kanał, który generuje ruch, wpływa bezpośrednio na samą budowę strony i jej architekturę informacji. Musimy mieć tego świadomość.
Dlatego w SEO działamy holistycznie, czyli tak naprawdę celujemy we wszystkie możliwe frazy z nadzieją, że większość z nich pojawi się wysoko i dostarczy nam klientów. Nie rozpatrujemy tego, że chcemy być wysoko na tę konkretną frazę. Kiedyś tak to działało. Teraz musimy patrzeć bardzo holistycznie z lotu ptaka i próbować być widocznym na każdą z tych fraz.
W przypadku Google Ads jest troszeczkę inaczej. Reklama płatna jest dosyć precyzyjnym wyborem, na które frazy chcemy się reklamować. Tutaj struktura strony też nie ma żadnego znaczenia, bo dosłownie wybieramy w panelu, na jakie frazy chcemy się wyświetlać. Dodajemy to w jednym miejscu, a w drugim podajemy, gdzie ludzie mają trafić. I tyle. Jak będzie wyglądała reklama, to oczywiście mamy na to wpływ i chcemy to edytować. Natomiast z punktu widzenia struktury strony nie ma to żadnego znaczenia.
Jeżeli chodzi o Google Ads, zacznę od końca i skupię się na chwilę na samych stronach docelowych, czyli miejscach, gdzie będą trafiać ludzie. Bardzo polecam tworzyć osobne strony docelowe dedykowane kampanii płatnej, oczywiście w miarę możliwości, bo w sklepach internetowych raczej to się nie da zrobić. Natomiast w firmach usługowych jak najbardziej.
Wynika to z faktu, że takie dedykowane strony docelowe mogą być maksymalnie dostosowane do danej potrzeby lub intencji, bez patrzenia na optymalizację SEO. Optymalizacja SEO wymaga konkretnych treści w nagłówkach itd., a w tym przypadku możemy to wszystko pominąć i tworzyć bardziej sprzedażowe strony docelowe. One będą ukryte przed Googlem, tym organicznym robotem, który sprawdza strukturę strony. Tego nie robimy. Możemy to zrobić na osobnej domenie, subdomenie i tak dalej, nie ma znaczenia.
Gdy mamy już tak przygotowane landing page, czyli strony bardziej sprzedażowe, to zwyczajnie będziemy mieć większy współczynnik konwersji przy tych samych pieniądzach, które wydajemy. A jeżeli wydajemy dużo, to warto trochę zaoszczędzić i mieć lepszą konwersję. Kiedy mamy już zrobione te landing page, w zasadzie mamy wszystko, co jest potrzebne, żeby uruchomić kampanię, bo mamy tabelę zrobioną na początku i ona będzie podstawą.
Czyli mamy listę fraz, treści, wyników, w tym przypadku reklam i stron docelowych, które przed chwilą przygotowaliśmy. Teraz wystarczy to wszystko przenieść do panelu i dodać reklamy. Tutaj oczywiście nie ma żadnej struktury, którą Google musi poznać, ale jest struktura konta, która też jest ważna, bo pozwala efektywnie zarządzać intencjami. Jeśli chodzi o finanse konta, trzeba dobrze przemyśleć, jak podzielić różne kampanie, bo kombinacji jest wiele i za chwilę przedstawię to na przykładach.
Na pewno nie może być tak, że mamy jedną kampanię, dwie czy trzy grupy reklamowe i wszystko wrzucone do jednego worka, wszystkie frazy i niech to się losowo dzieje. To jest proszenie się o przepalanie kasy i bez sensu jest tak robić, bo taka reklama nie będzie rentowna. To musi być podzielone na mniejsze jednostki reklamowe, żeby budżety w tych konkretnych reklamach były mniejsze i sumowały się do jednego dużego budżetu. Dzięki temu jesteśmy w stanie efektywnie podejmować decyzje, co działa, a co nie, i zamykać nieopłacalne kampanie, a budżet przesuwać na te opłacalne.
Podział w Google Ads jest z mojej perspektywy bardziej biznesowy i ma dwa główne cele. Po pierwsze, sprawić, aby reklama była maksymalnie dopasowana do intencji poszukującego. Czyli osoba, która szuka danej rzeczy, powinna zobaczyć właściwą reklamę, którą chcemy skierować na naszą stronę. Ciężko jest to zaplanować jedną reklamą, jeśli mamy jedną reklamę na setki intencji, to coś nie tak. Po drugie, chodzi o sprawę finansową, bo o wiele łatwiej zarządzać budżetem i tym, co działa, a co nie, przesuwać pieniądze, dzięki czemu mamy wyższą efektywność konta. Pokażę to na przykładach.
Jednym z przykładów będzie ten, o którym mówiłem wcześniej. Jeżeli chodzi o meble na wymiar, na każdy rodzaj mebla możemy uruchomić osobną kampanię, na przykład na komody, szafy, kuchnie i tak dalej. W ramach kampanii związanej z szafami możemy uruchomić kilka grup reklamowych, które będą dedykowane szafom narożnym, szafom wnękowym, drzwiom i jeszcze kilku innym rodzajom szaf. Dzięki temu osoby, które wpiszą frazy związane z daną szafą, trafią do tej grupy reklamowej, która jest właściwa.
W ramach tej grupy reklamowej możemy jeszcze stworzyć kombinację pięciu reklam i sprawdzić, która z nich lepiej konwertuje. Możemy rotować treści reklam i raz wyświetlać taką reklamę, raz inną do tej samej intencji. Google Ads daje taką możliwość, dzięki czemu możemy ocenić, która treść reklamy jest lepsza, aby potem uruchamiać tylko ją. W ten sposób wydajemy mniej pieniędzy, a mamy więcej konwersji.
Taki podział kampanii może być też geograficzny. Na przykład, jeśli mamy jedną usługę realizowaną w całej Polsce, możemy podzielić ją na województwa, miasta, a nawet powiaty, i zbudować strukturę, gdzie dane województwo lub miasto jest kampanią. Schodzimy w dół, jeśli chodzi o geografię, i dzięki temu ludzie wpisujący tę samą frazę w różnych miejscach w Polsce będą widzieć te same reklamy. Mogą one kierować do tego samego landing page’a, ale wiemy, gdzie jest konwersja.
Na przykład możemy ocenić, że w Warszawie współczynnik konwersji jest tak niski, że nie opłaca się tego uruchamiać, a w miastach ościennych jest o wiele lepiej. Wystarczy więc wydać budżet dookoła Warszawy, zarobić tyle samo pieniędzy (jeśli ta usługa nie musi być realizowana w Warszawie), i dzięki temu mieć lepszy zysk. Jeśli chodzi o klientów, nie musimy mieć ich tylko z danego miasta, ale na przykład z miast obok.
Dzięki temu mamy tych samych klientów takiej samej jakości, natomiast wydajemy na to mniej. Oczywiście to wszystko zależy i ten przykład może być w jednym przypadku realny, w innym nie. Chcę tylko pokazać, że można zarządzać w taki sposób, że budujemy bardzo rozbudowaną kampanię, która jest podzielona na wiele małych kampanii, a każda z nich może zarabiać więcej lub mniej. Decyzja zależy od tego, z których kampanii rezygnujemy na rzecz innych, które są o wiele bardziej rentowne. Takie zarządzanie pozwala nam efektywnie optymalizować kampanię i mieć z tego realny biznes, efekty i tak dalej.
A nie na zasadzie, że wszystko wrzucamy do jednego worka i nie wiemy, co gdzie działa. To jest błąd. Bez tego będzie ciężko.
Na tym etapie warto też wspomnieć, że Google Ads to nie tylko reklama na konkretne frazy, ale też wiele innych rodzajów reklam, które można uwzględnić w swojej strategii. Znając lejki marketingowe, możemy uruchomić wiele innych kampanii, na przykład graficznych i tekstowych w całej sieci Google czy na różnych stronach partnerskich, takich jak WP, Onet, Interia i wiele innych, na których też możemy wyświetlać reklamy.
Może to być wideo, chociażby na YouTubie, który również należy do Google. Jest też remarketing, czyli reklama, która pozwala dotrzeć do osób, które były na naszej stronie, ale nie wykonały pewnej akcji, którą zakładamy. Możemy ich poprosić jeszcze raz, żeby wrócili i dokonali zakupu. Na pewno macie czasami tak, że wchodzicie po sklepach, a potem reklamy tych produktów wam się wyświetlają. To jest właśnie remarketing.
Warto to wszystko uwzględnić w swojej strategii. Zwłaszcza remarketing, ponieważ jest bardzo tani i należy go uwzględnić w każdej strategii, bo pozwala odzyskać część ruchu i konwersji, dzięki czemu cała inwestycja w kampanię jest bardziej opłacalna.
Podsumowując, strategia Google Ads powinna zawierać listę intencji z frazami oraz treści konkretnych reklam. Powinna również uwzględniać strukturę kampanii, czyli podział na kampanie, grupy reklam i reklamy, zaplanowany stricte biznesowo, tak aby łatwo zarządzać pieniędzmi na koncie. Oprócz tego potrzebujemy listę stron docelowych zaplanowanych maksymalnie pod kątem konwersji.
Najlepiej, jeśli będą to strony ukryte, niebędące głównymi stronami używanymi na naszej właściwej domenie. Powinniśmy mieć przynajmniej podstawowy plan remarketingu, czyli określić, jaką reklamę ma ktoś zobaczyć, jeżeli nie wykonał jakiejś akcji, i jak go zachęcić do powrotu na naszą stronę, co jest również ważne.
Dopiero mając te elementy, możemy zacząć myśleć o wprowadzaniu tego wszystkiego do panelu Google Ads, bo wcześniej to nie ma sensu, ponieważ wiele zmian może nastąpić i łatwiej to wszystko robi się w Excelu.
Dlatego zachęcam do takiego strategicznego podejścia do budowania reklamy. To wprawdzie więcej pracy, ale ta praca zwraca się wielokrotnie, więc pieniądze wydane na Google Ads będą wydawane efektywniej. Długofalowo, na przykład przez rok czy dwa, można wiele zaoszczędzić i więcej zainwestować, dzięki czemu pozyskać więcej lepszych klientów.
Podsumowanie
Podsumowując ten odcinek o budowaniu strategii obecności w Google, mam nadzieję, że udało mi się przedstawić, jak wygląda nasza koncepcja na budowanie takiej strategii, czy to w SEO, czy w Google Ads. Liczę, że to będzie pomocne w Waszej pracy i przełoży się na owocne rozmowy w zespołach.
Podsumowując całość, chciałbym, abyście zapamiętali przede wszystkim to, że strategia to odpowiedzi na podstawowe pytania: kto, co, gdzie. Kto, czyli kim jest nasz klient, jakie ma potrzeby. Co, czyli co ma zobaczyć na poziomie wyników wyszukiwania i gdzie ma trafić, ewentualnie co jeszcze potem wykonać. Dzięki wykonaniu takiej prostej tabeli, o której mówiłem wcześniej, stworzonej na bazie analizy słów kluczowych, można planować konkretne działania zarówno w SEO, jak i w Google Ads.
Kluczowe będzie zaplanowanie architektury informacji, czyli tego, jak treści między sobą linkują, jak to jest zbudowane. Oczywiście, jakie treści tam będą się znajdować, bo bez tego będzie ciężko. Dlatego linkowanie wewnętrzne, podstawowa optymalizacja, czyli jakie tytuły, jakie nagłówki i ewentualnie linki, są bardzo ważne. A w Google Ads jest prościej. Tutaj przede wszystkim trzeba skupić się na strukturze samego konta reklamowego, aby móc to wszystko dobrze zaplanować i zarządzać budżetem.
Jeśli te dwa elementy, te dwie strategie, dobrze zaplanujecie, to obiecuję, że wszystko będzie łatwiejsze. Jeżeli chodzi o SEO i Google Ads, będziecie mieć lepszy zwrot z inwestycji w jednym i drugim przypadku. Dlatego, wiadomo, wcześniej trzeba poświęcić trochę czasu, ale to się zwróci wielokrotnie, więc zachęcam do takiego podejścia.
Na dzisiaj to już tyle. Jak zwykle zachęcam do subskrypcji mojego kanału. Jeżeli się podobało, zachęcam do kliknięcia łapki w górę. Jeżeli się nie podobało, to zachęcam do kliknięcia łapki w dół. Będę dzięki temu mógł przygotować lepsze materiały. Oczywiście odpowiadam na wszystkie komentarze, przynajmniej staram się odpowiadać merytorycznie.
Jeżeli macie jakieś pytania, to śmiało je zadawajcie. W zasadzie to na dzisiaj już tyle. Życzę Wam powodzenia w planowaniu takich strategii i do zobaczenia w kolejnych odcinkach. Cześć!
