Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o tym, jak skutecznie pozycjonować swoją stronę w Google. Na pewno spotkaliście się z wieloma tego typu poradnikami, ale zdaję sobie sprawę, że są one często nieprecyzyjne albo zawierają tylko fragment wiedzy, który nie daje poczucia, gdzie zacząć i co konkretnie robić. Dlatego chcę inaczej podejść do tego tematu.
Opowiem Wam o całym procesie oraz o tym, co robić, aby pozycjonowanie miało odzwierciedlenie w biznesie. Wideo będzie składać się z dwóch części. Pierwsza to niezbędna teoria, bez której nie da się ruszyć dalej. Ta teoria jest bardzo często pomijana i dlatego próby pozycjonowania kończą się brakiem efektów.
W drugiej części opowiem o procesie, czyli o tym, jak podejść do tematu pozycjonowania. Oczywiście nie powiem Wam wszystkiego, ale postaram się, aby to wideo było taką mapą, na bazie której można iść dalej, zdobywając tylko potrzebną wiedzę, już bez czytania i oglądania wszystkiego, co związane z SEO.
To jest bez sensu. Za dużo informacji też może zaszkodzić, zwłaszcza że co osoba w branży, to inna opinia i ciężko jest wyciągnąć coś dla siebie. Każdy specjalista może mieć inne doświadczenie i, co więcej, dwa nawet skrajne podejścia mogą działać, ale trzeba skupić się na jednej drodze, bo mieszanie wszystkiego prowadzi do braku efektów i nie wiemy, dlaczego coś nie działa.
Mamy pewne podejście, nastawione na skupienie się na klientach i dawaniu wartości, bo Google to docenia i coraz bardziej będzie promował tego typu strony. Moim celem w tym wideo jest, abyście zrozumieli, czym jest widoczność w Google z perspektywy Waszych biznesów oraz jak podejść do tematu, aby mieć z tego realnych klientów. Zapraszam do dalszej części materiału.
SEO a pozycjonowanie stron
Na początek tego wideo jeszcze jeden mały disclaimer, ponieważ chciałbym zacząć od nomenklatury, czyli od samej definicji pozycjonowania. Wiele osób zastanawia się, czym jest pozycjonowanie, a czym jest SEO i jaka jest różnica. Wiele osób spiera się, że jedno pojęcie jest szersze, drugie zawiera się w pierwszym i tak dalej.
Ale z mojej perspektywy to spór czysto akademicki. Nie ma znaczenia, jak to się nazywa; dla mnie to jedno i to samo. Przecież chodzi o to, aby być widocznym w Google i mieć z tego klientów, sprzedaż. Nazwa nie ma tutaj żadnego znaczenia. Dlatego, słuchając mnie, nie przywiązujcie wielkiej wagi do tych słów. Bardzo często będę stosował je zamiennie. Czy to SEO, czy pozycjonowanie, to tylko zwykła nazwa. Różnice są tak małe, że szkoda czasu na myślenie o tym, czym to się różni i jak to wygląda. Nie przejmujcie się, jeżeli będę używał tego naprzemiennie; po prostu tak jest. Mówiąc SEO, mam na myśli pozycjonowanie i odwrotnie najczęściej. Myślę, że takim wstępem możemy przejść dalej do tego wideo.
Czym jest pozycjonowanie?
Na początek odpowiedzmy sobie na proste pytanie: czym w ogóle jest pozycjonowanie? Każda osoba może to rozumieć inaczej, więc chciałbym sprowadzić to do jednego wspólnego mianownika. Jeśli chodzi o SEO czy też pozycjonowanie, wiele osób intuicyjnie zaczyna myśleć o zmianach na stronie.
Przecież Google to algorytmy, które analizują stronę, więc poprawianie tej strony będzie wpływało na wyniki. Niestety, to tylko częściowo prawda. Oczywiście zmiany na stronie są bardzo ważne, ale musimy wiedzieć, jakie zmiany wprowadzać, bo inaczej to tylko losowe działania, które tak naprawdę nie mają żadnego wpływu. Zmiana na stronie to tylko mała część całego procesu i wcale nie najważniejsza.
Drugą opcją, jaką najczęściej można usłyszeć, są treści. Im lepsze pod kątem SEO treści, tym wyżej będziemy w Google i tak dalej. Wiele osób tak mówi, ale to też nie jest do końca prawda, bo można mieć super, dobrze zoptymalizowane treści i nadal nie mieć ruchu, bo pozycje będą słabe z wielu innych powodów. Więc to nie jest tak, że same dobre treści dają nam ruch i dzięki temu jesteśmy wysoko w Google. Treści są oczywiście bardzo ważne, ale muszą być poukładane i dobrane w odpowiedni sposób, bo inaczej to tylko zwykły zlepek tekstów, który nic nie wnosi.
Trzecią rzeczą, jaka może kojarzyć się z pozycjonowaniem, są linki. Oczywiście, bezmyślne kupowanie linków będzie raczej ciężarem i może wręcz blokować ruch. Jednak linkowanie zewnętrzne, jak i linkowanie wewnętrzne jest ważne z punktu widzenia SEO, tylko trzeba to odpowiednio zaplanować i to musi być zrobione na początku, bo inaczej chaos doprowadzi do braku efektów i niestety problemów związanych z pozycjonowaniem.
Co wpływa na sukces w SEO?
Zastanawiacie się pewnie teraz, co w takim razie wpływa konkretnie na pozycję, ruch czy szeroko pojęty sukces w SEO? Tak naprawdę wszystkie te czynniki, które przed chwilą wymieniłem, są ważne i w zasadzie to prawie wszystko, co jest potrzebne. Cała magia to odpowiednia mieszanka tych elementów oraz odpowiednia kolejność ich zaopiekowania, a także jeszcze jednego, bardzo często zapomnianego elementu, o którym za chwilę opowiem.
Postaram się to wszystko przedstawić, zaczynając od niezbędnych podstaw: jak w ogóle funkcjonuje pozycjonowanie? Bez tych informacji nie ruszymy dalej. Opowiem Wam to na podstawie prostej, mam nadzieję, piramidy SEO. Tak jak mamy piramidę potrzeb czy innego rodzaju tego typu piramidy, gdzie należy zaspokajać poszczególne elementy, aby można było pójść dalej.
Pierwszym elementem naszej piramidy SEO jest tak zwane SEO techniczne. Tu zawiera się wszystko, co związane z tym, że Google skanuje naszą stronę, czyli skanowanie i indeksowanie strony. Do tego dochodzą podstawowe funkcje związane z budowaniem tytułów czy ewentualnie klikalne wersje językowe itp. To wszystko to techniczne aspekty SEO.
Ogólnie jest to podstawa, aby strona była technicznie przygotowana do procesu. Kiedy kupujecie stronę od jakiejś firmy i firma mówi Wam, że jest ona zgodna z Google, to właśnie ten pierwszy element podstawy będzie najprawdopodobniej zachowany i pod kątem SEO technicznego mamy tutaj wszystko w porządku.
Jednak to jest tylko podstawa i nawet idealne przygotowanie strony pod kątem technicznym nie zapewni nam ruchu, bo to jest tylko fundament do dalszej pracy. Sama podstawa to za mało, dlatego potrzebujemy kolejnego elementu, który jest najczęściej pomijany, a jego brak powoduje praktycznie każdą porażkę w SEO. Tym elementem jest struktura strony, lub jak ktoś woli, architektura informacji.
Bez struktury po prostu nie da się pójść dalej, a każde działanie związane z SEO będzie robione po omacku i nie będzie dawało efektów. Czym jest struktura strony? To nic innego jak lista wszystkich podstron oraz konkretnych zależności pomiędzy nimi. Najczęściej ma ona postać drzewa, które zaczyna się od jednego głównego elementu, czyli strony głównej.
Zaplanowanie właściwej architektury informacji jest najważniejszym zadaniem, bo ma wpływ na wszystko. To na podstawie tej struktury podejmuje się większość decyzji związanych z SEO, a na etapie planowania takiej struktury powstaje zazwyczaj wstępna optymalizacja SEO, czyli treści w wynikach wyszukiwania oraz nagłówki poszczególnych stron itp. Będziemy o tym jeszcze mówić, a dzięki takiej strukturze mamy praktycznie całą stronę zaplanowaną.
Na razie oczywiście w teorii, ale to dobrze, bo lepiej jest kombinować na etapie planowania niż zmieniać stronę dziesiątki razy bez skutku. Naprawdę trzeba mieć szczęście lub ogromne doświadczenie, aby od razu dobrze trafić z tym planem.
Taki plan strukturalny strony to dosłownie szkielet dla kolejnych elementów, czyli treści. Treści są oczywiście ważne w pozycjonowaniu, ale tylko jeśli znajdują się w odpowiednim miejscu w strukturze. Jeśli dodamy losowe treści w przypadkowych miejscach, używając niezaplanowanych z góry słów kluczowych, to mamy ogromny problem, a nie dobrze przygotowany content.
Dlatego, znając strukturę, możemy zacząć przygotowywać właściwe treści, w szczególności jeśli mamy przygotowane zestawy fraz oraz nagłówków dla każdej podstrony. Dzięki temu, że treści są oparte o dokładnie zaplanowaną strukturę, unikamy dwóch najważniejszych problemów związanych ze stronami, czyli duplikacji i kanibalizacji podstron lub treści.
Musicie wiedzieć, że tylko jedna podstrona w całym serwisie może być optymalizowana pod jeden konkretny zestaw słów kluczowych. Jeśli używacie fraz w różnych miejscach, w różnych podstronach, to Google nie wie, którą z nich pokazać w wynikach i może pokazać tylko jedną. To jest wielki problem, który potem w przyszłości będzie ciągnął się za domeną bardzo długo i czasami ciężko go rozwiązać, tylko dlatego że nie zaplanowaliśmy wcześniej struktury i nie przygotowaliśmy treści.
Gdy mamy już treści oparte o strukturę, możemy zająć się też ostatnim elementem, czyli linkowaniem. Linkowanie jest efektywne dopiero, gdy mamy strukturę i właściwe treści, ponieważ linki muszą kierować do konkretnej podstrony z konkretną treścią. Inaczej to po prostu marnowanie kasy na linki. Linki trzeba traktować jako mnożnik treści.
Zwiększenie potencjału to takie „turbodoładowanie” i potęgowanie mocy danej podstrony. Linkowanie jest drogie, dlatego musi być maksymalnie precyzyjne, a niestety często takie nie jest. Jestem w stanie się założyć, że ponad połowa linków, które kupujecie, jest niepotrzebna tylko dlatego, że sprawy związane ze strukturą strony i treściami są nieuporządkowane.
Dlatego linki oczywiście trzeba kupować, ale trzeba to robić punktowo tam, gdzie nie idzie, a nie dla zasady „kupujemy linki, bo tego wymaga SEO”. Podsumowując tę piramidę: do pozycjonowania trzeba podejść w konkretny sposób i w odpowiedniej kolejności. To musi być zaplanowane z góry; bez takiego holistycznego, strategicznego podejścia to się raczej nie uda, i to się nie udaje.
W wielu przypadkach brak takiej piramidy wpływa na nieudane kampanie i brak efektów w pozycjonowaniu. Dlatego, jeżeli coś jest nie tak i nie macie efektów, to najprawdopodobniej nie jesteście tak „zaopiekowani”, jak trzeba, jeżeli chodzi o tę piramidę. A do tego można bardzo łatwo podejść i to zrobić, o czym dowiecie się z dalszej części tego materiału.
Strategiczne podejście do pozycjonowania
Do pełnego efektu i pełnej wiedzy na ten temat trzeba jeszcze nałożyć dwa konkretne elementy. Pierwszy z nich to ogólne strategiczne podejście, ale już z perspektywy biznesowej. Wiem, że SEO-wcy cieszą się, gdy pozycje rosną, ruch rośnie, ale to nie jest celem samym w sobie.
W biznesie chodzi o to, żeby przychody rosły i żeby sprzedawać produkty, a nie żeby pozycje rosły. Ostatecznym celem jest pozyskanie klienta, zapytania czy nawet sprzedaży, tak jak w przypadku sklepów. Aby to wszystko zadziałało, trzeba jeszcze uwzględnić tak zwany etap w procesie zakupowym, czyli samą intencję wyszukiwania, czy w ogóle lejek marketingowy.
Jeżeli taki mamy zaplanowany, bo to nie jest tak, że klient trafi na losową stronę i dalej sobie poszuka. Niestety, albo trafi na właściwe miejsce, jakie my zaplanujemy z punktu widzenia marketingowego, albo najzwyczajniej w świecie wyjdzie z naszej strony i może do niej nie wrócić. Czyli cały budżet na SEO, który wydajemy, jest bez sensu, jeżeli ludzie trafiają w złe miejsce.
Dlatego podczas budowania tej struktury oraz treści trzeba mieć na uwadze te biznesowe aspekty. Chodzi o to, żeby odpowiedni ludzie, wpisując odpowiednie frazy kluczowe, trafiali na zaplanowane przez nas miejsca.
Gdy mamy zaplanowane wyniki wyszukiwania i strony docelowe, na które trafiają klienci, i ułożymy je we właściwej strukturze, w zasadzie mamy stronę idealną pod SEO. Oczywiście trzeba na to poświęcić trochę czasu i wszystko zaplanować. Taki plan musi powstać jeszcze przed budowaniem całej struktury, bo z punktu widzenia biznesowego jest to najważniejsze.
Nie ma nic gorszego niż ruch na stronie, który w ogóle nie pomaga w biznesie. Bardzo często się to zdarza i wiele firm generuje ruch bez potrzeby. Wiele agencji dostarcza ruch tylko po to, aby wszystko zgadzało się w raportach, a biznesowo nic to nie wnosi. Aby tego uniknąć, trzeba poświęcić czas na rzeczy związane z biznesem, czyli potrzeby ludzi, lejki marketingowe i tak dalej. To jedyna słuszna droga, żeby potem mieć z tego klientów, czyli tę część sprzedażową też trzeba zaopiekować.
Czym naprawdę jest optymalizacja SEO?
Drugi element, który trzeba nałożyć na tę piramidę, to optymalizacja. Pewnie już nie raz spotkaliście się z pojęciem optymalizacji przy okazji SEO czy też pozycjonowania, ale tak naprawdę każdy o optymalizacji mówi inaczej i patrzy na ten aspekt z innej perspektywy.
I tak naprawdę każdy może mieć rację. Jeśli spojrzymy jeszcze raz na piramidę, to na każdym z jej elementów możemy przeprowadzić optymalizację. Na pierwszym poziomie techniczną, na drugim możemy optymalizować strukturę, na trzecim treści, a na ostatnim linki.
Optymalizacja techniczna to poprawienie strony pod kątem tego, aby Google mógł się po niej poruszać. Trzeba tutaj usprawnić proces skanowania i indeksowania. Poprawiamy szybkość i inne elementy, które usprawniają stronę pod względem technicznym.
Na poziomie struktury możemy optymalizować najwięcej i to daje w rzeczywistości największe efekty, o ile się to w ogóle robi. Bo, jak mówiłem wcześniej, ten element jest najczęściej pomijany, a to, jak strukturalnie ułożymy stronę, robi olbrzymią różnicę.
Jeżeli chodzi o treści, to tutaj optymalizacja jest dość żmudna i nudna, bardzo często powtarzalna. Do jednego adresu, produktu, artykułu czy kategorii podchodzi się kilka, kilkanaście razy i czasami czeka kilka tygodni, żeby znowu móc do niego wrócić i coś poprawić. Taka optymalizacja pomaga dopieścić treści pod kątem SEO i to się przekłada na ruch.
Te działania są wartościowe, natomiast są żmudne, nudne i długo trwają, więc niektórzy po prostu nie chcą tego robić i przez to nie mają efektów.
Ostatni element piramidy to linkowanie i tutaj też można wiele optymalizować, zarówno pod kątem linkowania wewnętrznego, jak i zewnętrznego. To od miejsc docelowych linków oraz od anchorów zależeć będzie efektywność linkowania. Jeżeli będzie to wszystko losowe, niestety nie będzie wpływało na pozycję. Musimy mieć wszystko zaplanowane, żeby to miało sens.
Jak widzicie, tych optymalizacji jest sporo i w większości przypadków to właśnie optymalizacja będzie procesem ciągłym. To nie jest tak, że raz coś zrobicie i to będzie działać. Najczęściej dochodzi się do optymalnych rozwiązań metodą prób i błędów. Dlatego jest to trudne, bo nie chodzi o skomplikowaną wiedzę, tylko trzeba umieć zaplanować, a potem wdrożyć cały proces optymalizacji.
Na szczęście za chwilę postaram się przekazać Wam dość uniwersalny proces działania, który codziennie stosujemy i który realnie przynosi efekty naszym klientom. Mam nadzieję, że Wam też pomoże. Zapraszam na drugą część tego poradnika.
Jak wygląda proces pozycjonowania?
W drugiej części tego materiału postaram się jak najprościej przekazać Wam cały proces pozycjonowania, tak żeby każdy wiedział, jak może działać na własną rękę, ewentualnie kontrolować to, co dzieje się na przykład, jeśli zlecacie SEO jakiejś agencji. Oczywiście będzie to pewien zarys tego procesu, ale mam nadzieję, że będzie on na tyle konkretny, że stanie się podstawą do zwiększenia wiedzy w tym temacie na moim kanale czy w innych miejscach, które lubicie i z których korzystacie.
Analiza fraz kluczowych / grupy docelowej
Przejdźmy już do samego procesu, a raczej do pierwszego jego kroku, którym jest oczywiście analiza fraz kluczowych. Nie jest to żadną tajemnicą. Aby zacząć się w ogóle pozycjonować, trzeba wiedzieć, na jakie frazy. I tu pojawia się pierwszy problem, bo najczęściej frazy są źle dobierane, a jeżeli na początku źle zaczniemy, to potem całość idzie do kosza i jest bezsensownie wykonywana.
Po pierwsze, trzeba wiedzieć, na jakie frazy możemy sobie pozwolić, a po drugie, musimy mieć jakąś strategię budowania widoczności na te frazy. Na pewno nie da się być widocznym tylko na 5, 10, 15, 50 czy 100 fraz. Jeśli macie taką listę konkretnych fraz i tylko na nich się skupiacie, to mogę się założyć, że nie macie z tego odpowiedniego ruchu albo klientów.
I tak naprawdę frazy nie są aż takie ważne? Zaraz wyjaśnię, o co chodzi. Chodzi o to, że liczą się tak naprawdę potrzeby potencjalnych klientów i w takim aspekcie trzeba to wszystko analizować. Bo co za różnica, co wpisuje dana osoba? Ważne jest, czego ona potrzebuje.
Jeżeli wpisuje „cennik usługi X”, to chce poznać cenę. A jak ktoś wpisze „ile kosztuje usługa X” albo „cena usługi X”, to jest ta sama fraza i tak naprawdę nie ma znaczenia. Ważne, że ta osoba właśnie chce poznać cenę.
Ja, robiąc analizę fraz, skupiam się na początku bardziej na poznaniu grupy docelowej. Czego oni potrzebują, co wpisują, jakie mają problemy i tak dalej. Najczęściej tych fraz będzie znacznie więcej, niż Wam się wydaje. Praktycznie każdy projekt to kilka, kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt tysięcy fraz.
Z punktu widzenia biznesowego musimy być widoczni na jak najwięcej fraz kluczowych używanych przez grupę docelową, czyli potencjalnych klientów. Oczywiście nie da się tego osiągnąć od razu, ale na początku warto poznać wszystkie te frazy, bo to nam wiele pomoże.
Zróbmy to na przykładzie, o którym opowiadałem już w wielu miejscach, mianowicie mebli na wymiar. Załóżmy, że jesteśmy producentem mebli na wymiar i kiedy pytam producentów, każdy chciałby być widoczny na frazę „meble na wymiar” oraz na przykład „meble na wymiar Lublin”, „meble na wymiar Poznań”, „meble na wymiar Warszawa” i tak dalej.
Po pierwsze, z punktu widzenia fraz kluczowych, nie jest od razu możliwe, aby Google pokazywał nas na tak ogólną frazę. Musimy sobie na to zasłużyć. Po drugie, istnieje cała masa innych fraz kluczowych, czyli potrzeb, które możemy spełniać za pomocą strony internetowej.
Jeżeli na przykład klient wpisze frazę „łazienki na wymiar”, „kuchnie na wymiar”, „szafy do przedpokoju na wymiar”, „szafa do garażu”, „szafa na poddasze”, „szafa w zabudowie” i tak dalej, to są to frazy związane z meblami na wymiar. Warto mieć podstrony odpowiadające na te potrzeby, dzięki czemu generujemy duży ruch, a one pracują na główną frazę „meble na wymiar”.
Pierwszym celem jest więc poznanie maksymalnej liczby fraz kluczowych. Nawet jeśli połowy nigdy nie wykorzystamy, chcemy je poznać, aby mieć świadomość i uwzględnić je w planowaniu.
Na koniec, gdy mamy taką listę fraz kluczowych, grupujemy je według konkretnych potrzeb. Jak wcześniej wspomniałem, za pomocą kilku fraz kluczowych można opisać jedną potrzebę, a my skupiamy się właśnie na tych potrzebach. Nieważne, czy ktoś wpisuje „usługa X”, „cennik”, „cennik usługi X” itd. Interesuje nas ta potrzeba i nad tymi potrzebami będziemy pracować w dalszym kroku.
Układanie struktury strony / architektury informacji
Po takiej analizie słów kluczowych i wyłuskaniu z nich konkretnych, unikalnych problemów czy potrzeb, trzeba te potrzeby ułożyć w konkretną strukturę. Ta struktura musi być logiczna z biznesowego punktu widzenia, aby gdy na nią spojrzymy, odpowiadała naszej wizji biznesu.
Budujemy więc takie drzewo. Może to być w jakiejś aplikacji, w Excelu czy nawet na tablicy, rozrysowując za pomocą różnych kółek i zależności między tymi potrzebami.
Tak, aby to miało logiczny sens z punktu widzenia naszej firmy. Docelowo w ten sposób planujemy całą architekturę informacji na stronie. Od tej architektury będzie zależeć sukces lub jego brak. To trochę jak układanie schematu organizacji, dzięki czemu każdy wie, komu podlega, i wtedy znacznie łatwiej pracuje się w firmie. To jest bardzo ważne, bo dzięki temu Google wie, jak wyglądają treści na stronie i potrafi się w nich odnaleźć.
I naprawdę jest to tak proste, a tak niedoceniane, że czasami łapię się za głowę. Większość stron może szybko rosnąć po ułożeniu właściwej struktury. Oczywiście na początku jest sporo pracy, ale potem to pięknie procentuje i dosłownie zostawia konkurencję w tyle.
Jeśli więc nie macie dobrze przemyślanej architektury pod kątem SEO, nie macie struktury, to naprawdę będzie ciężko cokolwiek osiągnąć. Może małe lokalne biznesy bez konkurencji dadzą sobie radę, ale w przypadku ogólnych raczej nie spodziewałbym się dużego ruchu. Raczej spodziewałbym się problemów, których da się uniknąć właśnie planując taką strukturę.
Ona powinna być ułożona ze wszystkich potrzeb, jakie uda Wam się wyłuskać z tych fraz kluczowych, o których mówiliśmy wcześniej. Jedna potrzeba może znajdować się tylko w jednym miejscu i trzeba to naprawdę dobrze przemyśleć, aby to się udało.
Może się zdarzyć, że część potrzeb będzie typowo poradnikowa, czyli „jak zrobić X”. Jak to w każdej branży, są różne pytania, które klienci zadają, i w takim przypadku w strukturze też uwzględniamy takie problemy, planując wpisy blogowe. Są nawet takie biznesy, gdzie te treści poradnikowe będą robiły tak naprawdę 90% roboty. Nie należy się tego bać. Tak może być i wszystko zależy od konkretnego biznesu.
Im bardziej biznes jest oparty na wiedzy i usługach, tym więcej takich treści poradnikowych. Niestety, nie pokażę Wam, jak zbudować taką strukturę, bo nie ma uniwersalnej zasady, po prostu taka nie istnieje. To wszystko zależy od konkretnego przypadku, i to w zasadzie dobrze, bo gdyby było uniwersalne, wszyscy by to już mieli opanowane i w SEO szukalibyśmy czegoś innego.
Biznesy są różne i inaczej podchodzą do klienta. Strony internetowe też są inne i tak dalej. To wszystko jest bardzo indywidualne. Trzeba to zaplanować dla siebie, ale potem naprawdę przynosi to efekty i dlatego trzeba się na tym jak najbardziej skupić.
Tak czy inaczej, zaplanowanie całej struktury potrzeb to tak naprawdę plan strony, bo jedną potrzebę będziemy spełniać za pomocą jednej konkretnej strony w serwisie. To oczywiście nie jest planowanie menu głównego czy wyglądu stron; chodzi bardziej o dokładną mapę wszystkich podstron powiązanych między sobą różnymi zależnościami.
Układanie menu to zupełnie inny proces i menu zawsze będzie mniejsze niż pełna struktura. Menu zawiera tylko najważniejsze elementy i nie da się wszystkiego tam upchnąć. Na przykład sklep ma setki kategorii, nie dodamy tego wszystkiego do menu, bo by się nie zmieściło. Jednak te kategorie muszą być jakoś logicznie poukładane.
Jeśli to mamy zrobione, czyli przeprowadziliśmy research słów kluczowych i ułożyliśmy strukturę, jesteśmy już w połowie drogi, a okazuje się, że to wcale nie jest takie trudne. Dalej trzeba oczywiście zająć się optymalizacją. Natomiast to już jest core, na którym można dobrze pracować, i można iść dalej do przodu, mając z tego realne efekty wkrótce.
Planowanie podstawowej optymalizacji SEO
Mając taki strukturalny plan, mamy listę wszystkich podstron i zależności pomiędzy nimi. Wiemy również, na jakie potrzeby będą odpowiadać te strony, dzięki researchowi fraz kluczowych. Teraz trzeba przygotować treści wyników wyszukiwania dla każdej podstrony. Planujemy w tym kontekście tytuły oraz opisy, czyli tagi title i description. To są dwa znaczniki bardzo ważne z punktu widzenia SEO, ponieważ tworzą treść w wynikach wyszukiwania w Google.
Dzięki temu mamy wszystko zaplanowane, ponieważ wiemy, co użytkownik zobaczy, wpisując określoną frazę kluczową i na którą podstronę trafi. To stanowi praktycznie cały plan pozycjonowania, czyli część teoretyczną. To, co już zostało zrobione, nazywamy strategią SEO, którą później należy wdrożyć.
Na tym etapie oczywiście trzeba jeszcze zaplanować linkowanie wewnętrzne, czyli schematy, w jakich podstrony będą ze sobą linkować. Im większa struktura, tym linkowanie odgrywa większą rolę. Jeśli mamy kilka podstron, nie musimy się tym bardzo martwić, ponieważ najprawdopodobniej nie będzie z nich dużo ruchu. Natomiast jeżeli mamy dziesiątki, setki albo tysiące podstron, bardzo ważne jest, aby odpowiednio się one linkowały. Liczą się ancory, czyli treści linków. Muszą być one zgodne z frazami przypisanymi do konkretnych stron, do których linkują.
Jak to robimy? Losowo nazywamy przyciski „więcej informacji”, „zobacz tutaj” i tak dalej, co marnuje potencjał. Trzeba to naprawdę dobrze zaplanować. Mając dobrą strukturę, da się to zrobić. Wystarczy przyjąć zasadę, że każda strona linkuje do stron podrzędnych i równorzędnych, czyli że strony dzieci i rodzeństwa linkują do siebie nawzajem. Oczywiście to nie wszystko, ale to jest dobry start, który można potem rozbudowywać. Linkowanie wewnętrzne może znacząco zwiększyć ruch na większych stronach, ale musi być oparte na dobrze zaplanowanej strukturze i strategii optymalizacji.
Można też zaplanować proces zdobywania linków. Choć to jest temat na później, ponieważ przez pierwsze pół roku linki zazwyczaj nie są jeszcze brane pod uwagę, warto sprawdzić, jakie linki ma konkurencja i co możemy z tym zrobić. Można zdefiniować tzw. link gap, czyli listę domen lub miejsc, z których konkurencja zdobywa linki, a my ich jeszcze nie mamy. To dobry punkt wyjścia, aby ocenić, ile linków nam brakuje. Na podstawie tego możemy obliczyć, jaki budżet jest potrzebny na linki i inne działania. Oczywiście trzeba również planować ancory, czyli treści linków, z jakich artykułów będą pochodzić i przeprowadzić research pod te artykuły.
Na etapie planowania jest to jednak za wcześnie, ponieważ nie wiemy jeszcze, do jakich fraz chcemy linkować i jakie cele mają być osiągnięte dzięki linkom. Mimo to możemy wstępnie zaplanować proces linkowania zewnętrznego, aby później nie zaczynać od zera.
Planowanie optymalizacji może również obejmować wstępne nagłówki dla każdej ze stron, co ułatwi przygotowywanie treści. Jeśli chodzi o artykuły poradnikowe, każdy artykuł ma inną strukturę nagłówków i spis treści, co wymaga dużo pracy zarówno z badaniami, jak i z perspektywy biznesowej. Jednak możemy zaplanować nagłówki dla stron ofertowych oraz innych, gdzie nagłówki będą szablonowe.
Każdy produkt będzie miał podobne nagłówki, podobnie jak każda kategoria czy strona ofertowa. Nawet jeśli tworzymy na przykład 200 podstron, będą one schematyczne, uwzględniając pewne unikalne elementy. Treść może być w pewnym stopniu schematyczna, a unikalność będzie dotyczyć tylko części treści. Nagłówki często będą jedynie zmienne, na przykład dla fraz typu „fotowoltaika” i konkretne miasta, takie jak „fotowoltaika Lublin”, „fotowoltaika Warszawa”, „fotowoltaika Poznań” itp. W takim przypadku tworzymy podstronę dla każdego miasta, a nagłówki będą bardzo podobne, na przykład „Fotowoltaika Lublin”, „Panele fotowoltaiczne Lublin”, „Fotowoltaika Warszawa”, „Panele fotowoltaiczne Warszawa” i tak dalej.
Możemy to już zaplanować, aby przygotowanie treści było znacznie łatwiejsze. Podsumowując całe planowanie optymalizacji, musimy mieć wszystko przygotowane. Przede wszystkim chodzi o treści wyników wyszukiwania, czyli title i description, czyli tytuł główny i opis jego treści, nagłówek H1 oraz pozostałe nagłówki. Jeśli to możliwe, warto przygotować je od początku, aby były dostępne od samego startu.
Należy również zaplanować linkowanie wewnętrzne i zewnętrzne, przynajmniej sporządzić listę domen. Mając to wszystko oraz wcześniej przygotowaną strukturę, możemy przystąpić do realizacji działań, o czym będziemy mówić za chwilę.
Realizacja planu pozycjonowania strony
Czas zacząć wdrażać nasze plany, oczywiście nie wszystko naraz, ponieważ nie jest to efektywne. Plan podstawowej optymalizacji, o którym mówiłem, trzeba na pewno wdrożyć, ale nie będzie to jednorazowy proces. Wdrożenie takiego planu to zazwyczaj złożony projekt, wymagający logistyki, planowania i zaangażowania kilku osób, ponieważ będzie ktoś odpowiedzialny za zmiany na stronie.
Potrzebujemy osoby, która będzie pisać treści, jednej lub kilku osób. Kogoś, kto będzie optymalizował treści na stronie, które zostały wcześniej dodane. Kogoś, kto będzie umieszczał treści, co może być jeszcze inna osoba. Ktoś zajmujący się analityką oraz ewentualnie ktoś, kto zarządza całym zespołem. W małych organizacjach może to być jedna osoba, ale najczęściej to dwie lub trzy osoby uczestniczące w projekcie, które dodatkowo często nie pracują ze sobą na co dzień, na przykład ktoś z agencji i ktoś z działu marketingu danej organizacji.
Często powtarzam, że trudność pozycjonowania nie leży w wiedzy o SEO, lecz w dobrej organizacji komunikacji i prowadzeniu projektu. Jeśli wszystko jest dobrze zorganizowane, praca idzie sprawniej, efekty są lepsze i pojawiają się szybciej. Nie da się tego osiągnąć, zlecając wszystko agencji. Pozycjonowanie to projekt, w którym biorą udział dwie strony.
Podział obowiązków jest różny i zależy od sytuacji. Czasem my robimy więcej, a czasem to klient, który ma swoje zasoby copywriterskie. Celem projektu jest doprowadzenie strony do stanu, w jakim będzie odpowiadać zaplanowanej strukturze, czyli wdrożenie planu. Najważniejsze jest, aby dodać znacznie więcej podstron niż aktualnie istnieje na stronie i ułożyć je zgodnie z planem strukturalnym. Często nie jest to możliwe na obecnej stronie, więc trzeba przygotować się na nową wersję strony lub znacząco przebudować aktualną, co najczęściej nie jest optymalne kosztowo. Czasami lepiej zrobić stronę od nowa.
Co składa się na proces pozycjonowania?
Po planowaniu następuje etap zmian na stronie, typowo developersko-technicznych. Zmiany te mają na celu doprowadzenie do stanu umożliwiającego wdrożenie wcześniej zaplanowanej struktury oraz naprawę wszystkich błędów wykazanych w audycie technicznym związanym z SEO.
Obrazowo można to przedstawić jako aktualną stronę i jej idealną wersję, która jest planem. Podobnie jak w budownictwie mamy idealny projekt budowli, który potem trzeba zrealizować, tak samo pozycjonowanie to proces budowania serwisu pod użytkownika z odpowiednią treścią, co zwiększa ruch na stronie. Proces pozycjonowania kończy się, gdy idealna strona jest wdrożona i realizuje założone cele. Jednak najczęściej proces ten się nie kończy, ponieważ pojawiają się zmiany strategiczne, biznesowe lub trudności w osiągnięciu określonych fraz kluczowych.
Trzeba pracować cyklicznie, ponieważ naraz nie da się wszystkiego zrobić. Nawet przy nieograniczonych budżetach potrzebny jest czas na pisanie, optymalizowanie, testowanie, sprawdzanie i podejmowanie różnych decyzji. Taki cykliczny proces ma swoje składowe, które można rozłożyć na czynniki.
Rozbudowa treści pod SEO
Pierwszą składową pracy cyklicznej nad pozycjonowaniem jest przygotowywanie nowych treści. Zaplanowana struktura często obejmuje wiele podstron, których jeszcze nie mamy, więc trzeba je przygotować pod względem treści. Klienci muszą na nie trafiać i mieć o czym czytać, a Google potrzebuje informacji do budowania pozycji.
Dodatkowo konieczne jest regularne pisanie bloga, czyli publikowanie treści poradnikowych na tematy związane z tym, czego ludzie szukają i potrzebują, a nie tylko informowanie o wewnętrznych wydarzeniach firmy. Aktualności, takie jak udział w targach czy inne wydarzenia firmowe, nie spełniają swojej roli z punktu widzenia SEO. Strona musi być źródłem wartościowych informacji w branży, dążąc do bycia najlepszym w danej dziedzinie.
Jeżeli chodzi o treści, to po prostu się opłaca i robi robotę, dlatego trzeba to robić cyklicznie. Należy dodawać nowe treści ofertowe, nowe produkty, opisywać je oraz regularnie publikować nowe blogi. To przede wszystkim buduje widoczność w Google. Google będzie oceniać Waszą stronę jako coraz lepszą, a biznesowo klienci będą Was oceniać o wiele lepiej.
Dlaczego pozycjonowanie wymaga cyklicznej optymalizacji?
Cykliczna praca nad pozycjonowaniem obejmuje również optymalizację istniejącej treści. Każdą podstronę trzeba wracać i poprawiać teksty pod względem SEO. Można to robić za pomocą darmowego narzędzia Google Search Console, choć jest to nieco trudniejsze i może sprawiać problemy osobom mniej doświadczonym. Narzędzia takie jak Surfer SEO ułatwiają ten proces, umożliwiając optymalizację aktualnych treści bez specjalistycznej wiedzy. Dzięki temu można wyciągnąć jak najwięcej z danej podstrony, aby osiągała najwyższe pozycje dla zakładanych fraz.
Nie ma sensu ciągle pisać o tym samym temacie i dodawać nowe podstrony. Zamiast tego trzeba optymalizować istniejące treści, aby generowały ruch. Jeśli mamy 400 albo 5000 stron, każdą trzeba w jakiś sposób pielęgnować. Niektóre będą priorytetowe i będą optymalizowane częściej, inne rzadziej, ale mimo wszystko trzeba dbać o wszystkie treści. Optymalizacja istniejącej treści jest żmudnym, ale najważniejszym procesem, aby budować pozycje strony. Samo wrzucenie tekstu na stronę to za mało, trzeba regularnie wracać do treści i je doskonalić.
Co składa się na cykliczną optymalizację SEO?
Taka cykliczna optymalizacja może przybierać różne formy w zależności od sytuacji i potrzeb. Czasami wystarczy zmienić tytuł, aby fraza kluczowa znalazła się w innym miejscu, co może znacząco poprawić pozycję strony. Innym razem trzeba pogrzebać w tekście i dodać kilka dodatkowych, uzupełniających fraz kluczowych. Czasami wystarczy poprawić linkowanie wewnętrzne, a w sytuacjach, gdy inne działania nie przynoszą efektów, warto rozważyć zakup kilku dobrych linków do podstrony.
Linki kupuje się zazwyczaj wtedy, gdy inne metody nie działają, a wcześniej może to być marnowanie budżetu. Optymalizacja powinna być dobrze dostosowana do aktualnej sytuacji, specyfiki biznesowej oraz dostępnych zasobów i budżetu. Optymalizacja to czasochłonna praca, za którą głównie powinniście płacić agencjom SEO, zarówno za zaplanowanie strategii, jak i za jej wdrożenie, czyli optymalizację, dodawanie nowych stron oraz całą logistykę.
W procesie optymalizacji zawsze biorą udział dwie strony. W planowaniu również uczestniczą klient i agencja. U nas wygląda to tak, że pierwsze miesiące to głównie rozmowy i ustalenia między klientem a osobą planującą projekt. Dopiero później praca się stabilizuje, a kontakt skupia się na bieżących tematach, takich jak przygotowanie treści czy optymalizacja. Dwie strony są niezbędne na początku projektu. Trzeba wszystko omówić, aby uniknąć sytuacji, w której agencja pracuje bez komunikacji z klientem, co zazwyczaj kończy się niepowodzeniem.
Wyobraźcie sobie, że budujecie dom i zatrudniacie ekipę, która ma go wybudować w ciągu dwóch lat, wysyłając tylko raporty. Taka komunikacja prawdopodobnie zakończy się niepowodzeniem. Podobnie jest z pozycjonowaniem, potrzebna jest stała współpraca i zaangażowanie, na przykład osoby z działu marketingu. Jeśli ktoś nie jest zaangażowany, pieniądze idą na marne.
Podsumowanie
Podsumujmy wszystko, co do tej pory omówiłem, aby jak najwięcej osób mogło z tego skorzystać:
SEO to nie czarna magia. To konkretny proces mający na celu doprowadzenie strony do jak najlepszego stanu, generowanie ruchu i sprzedaży. Wymaga on konkretnych działań i zmian na stronie.
Piramida SEO. Podstawą jest przygotowanie techniczne strony, następnie struktura, content oparty na tej strukturze oraz linki, które mnożą wcześniej wytworzony potencjał.
Proces pozycjonowania. Zaczyna się od planowania, podobnie jak budowa domu zaczyna się od projektu. Bez projektu każdy fachowiec może narzucać swoje rozwiązania, co może prowadzić do nieefektywności.
Praca cykliczna. Pozycjonowanie to praca ciągła, wymagająca współpracy zarówno agencji, jak i klienta. Nawet jeśli nie korzystacie z agencji, wymaga to współpracy różnych działów w firmie.
Jeżeli potrzebujecie więcej informacji na ten temat, zapraszam do innych moich materiałów, które regularnie publikuję, zwłaszcza o podstawach SEO z perspektywy biznesowej. Zachęcam także do zapisania się na mój darmowy kurs SEO, dedykowany osobom odpowiedzialnym za marketing i sprzedaż w swoich organizacjach.
Jeśli chcecie lepiej poznać nasz proces krok po kroku, gdzie prowadzę i pomagam planować oraz wdrażać strategie SEO, możecie zapoznać się z moim ebookiem „SEO bez agencji”. Wiele osób już go przeszło i osiągnęło realne efekty, więc zachęcam do lektury.
