Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o słowach kluczowych, ale w kontekście bardziej biznesowym, ponieważ ma to ogromne znaczenie z punktu widzenia późniejszych efektów, czy to w postaci sprzedaży, czy generowania zapytań, na przykład w firmach B2B. Większość osób patrzy na słowa kluczowe bardzo technicznie, typowo z punktu widzenia SEO.
A przez to popełniamy błędy, które prowadzą do kanibalizacji, duplikacji i ogólnie średnich efektów. Do tego tematu trzeba podejść bardzo strategicznie. Słowa kluczowe oczywiście są ważne, ale nie są najważniejsze w całym procesie. W tym wideo zamierzam Wam to wszystko udowodnić.
Rola intencji użytkownika
Dzisiejszy odcinek powinniśmy zacząć od rzeczy z mojej perspektywy najważniejszej, mianowicie od tego, że frazy kluczowe to tylko reprezentacja pewnej potrzeby. Wpisując w Google jakąś frazę, czegoś konkretnego potrzebuję: albo chcę coś kupić, dowiedzieć się czegoś, przeczytać, znaleźć informację. Ogólnie chcę trafić na podstronę, która da mi to, czego potrzebuję, i dla mnie ta potrzeba jest najważniejsza, a nie to, w jaki sposób to wpisuję. Jest mi bez różnicy, co wpiszę, szukając na przykład ceny usługi, bo mogę wpisać „usługa X cennik”, „cena usługi X”, „ile kosztuje usługa X” itp. Z perspektywy Google to są różne frazy, oczywiście, natomiast intencja jest jedna i powinienem trafić na jedną stronę. Z perspektywy właściciela strony oczywiście patrzymy na frazy, ale jako użytkownika Google, który jest naszym potencjalnym klientem, to w ogóle go nie interesuje.
Wpisujemy pytanie i czekamy na odpowiedź, a następnie coś z tym dalej robimy. Dlatego same frazy kluczowe nie mają aż takiego znaczenia z punktu widzenia biznesowego, ponieważ interesuje nas całe spektrum możliwości, jeżeli chodzi o frazy. Dlaczego mielibyśmy ignorować klienta, który wpisuje bardziej szczegółowo daną usługę, a nie wpisuje tak, jak my założyliśmy? Obaj mogą chcieć tego samego i mieć tak samo zasobne portfele oraz szanse, by zostać naszymi klientami. Nie możemy tego ignorować.
Pomijam fakt, że im bardziej szczegółowe zapytanie, tym najczęściej lepszy klient, bo wie, czego chce. Z punktu widzenia pozyskiwania klientów interesuje nas każde słowo kluczowe, które zostanie wpisane przez klienta w kontekście tego, co oferujemy. To, co musimy zrobić, to pogrupować te frazy w różne intencje, problemy, aby mieć świadomość, że do tego problemu dopisujemy różne frazy, które używamy w miejscach typu optymalizacja. To na bazie tych grup, a nie konkretnych fraz, będziemy budować stronę, ponieważ one pomagają nam zdefiniować wszystko, co związane stricte z biznesem.
Jeżeli chodzi o to, czego potrzebują nasi klienci, na ekranie pokazuję teraz slajd z jednej z moich prezentacji ze szkolenia, które prowadziłem niedawno. Chciałem pokazać, że do danej usługi możemy przypisać wiele fraz kluczowych.
Przykłady fraz dla różnych usług
W tym wypadku mamy klienta, który zajmuje się meblami na wymiar, ale oferuje też różnego rodzaju meble, na przykład szafy, kuchnie itp. Mamy różne podstrony, które są reprezentowane za pomocą wyników wyszukiwania, które widzimy po prawej.
Osoby, które wpisują „meble na wymiar”, „meble na wymiar Lublin”, „meble na zamówienie” i podobne frazy, zobaczą wynik po prawej stronie. On będzie kierował na stronę główną danego biznesu, nieważne jakiego, bo to nie ma znaczenia, i tam ruch zostanie rozprowadzony. Jeśli ktoś wpisuje „meble na wymiar”, to jesteśmy w stanie skierować go tylko w takie ogólne miejsce. Ale gdy ktoś wpisuje na przykład „szafy na wymiar”, „szafy na zamówienie”, „modne szafy na wymiar” itp., czyli wszystkie frazy związane z szafami.
Powinien trafić na miejsce, gdzie te szafy można zobaczyć, zamówić itp. Jest to jedno miejsce, jedna podstrona z szafami, na którą użytkownik może trafić. Nie musimy tworzyć osobno podstron na „szafy na wymiar”, „szafy na zamówienie” itd., ponieważ to jest jedna intencja. Na tej podstronie będziemy używać wielu fraz, które określimy dla tej konkretnej podstrony.
To samo dotyczy kuchni: mamy wiele fraz, które opisują tę samą usługę wykonywania kuchni na wymiar. Nieważne, co osoba wpisze, jaką frazę, ma zobaczyć możliwie wysoko ten wynik wyszukiwania, który pojawia się po prawej, i trafić na stronę, która pomoże mu z punktu widzenia biznesowego, na przykład zamówić taką szafę albo uzyskać informacje na ten temat.
Chodzi o to, że skupiamy się na intencjach. Jeśli mamy jakąś frazę, na przykład „meble na wymiar” albo „szafy na wymiar”, to mamy całą chmurę innych fraz kluczowych związanych z tym tematem. Same podstrony optymalizujemy pod grupę fraz, pod temat związany z daną frazą kluczową, taką główną. Dzięki temu jesteśmy widoczni na wszystko, co związane z tym tematem, co znacznie zwiększa nasze szanse w konkurencji w wynikach wyszukiwania.
Na tym etapie u części z Was może pojawić się pytanie: dlaczego po prostu nie wybrać konkretnych fraz i działać z optymalizacją? Mam tutaj dwa podstawowe i chyba najważniejsze argumenty, żeby tak nie robić.
Po pierwsze, ludzie są coraz bardziej świadomi i coraz lepiej używają Google. Może rzeczywiście starsze pokolenia wpisują dość proste frazy, ale większość z nas nie kończy na prostym zapytaniu, a na pewno nie na jednym. Ogólnie nie wpisujemy jednej frazy, tylko robimy research: wpisujemy różne zapytania, dotykamy różnych problemów, szukamy ocen, opinii, jak dobrze wybrać w zależności od tego, czego szukamy, zwłaszcza jeżeli usługa lub produkt jest droższy.
Nie chcemy przecież kupić czegoś niesprawdzonego. Dlatego dużo szukamy, kombinujemy, wpisujemy różne frazy z innej perspektywy, czasami wychodzimy z całkiem innego podejścia. Jeśli w tym procesie researchu nasza strona pojawi się wiele razy w różnych miejscach przed oczami naszych klientów, tym lepiej, bo budujemy sobie wizerunek eksperta.
Szukam usługi: tu jest strona z usługą. Szukam jakichś opinii w tym temacie: znowu pojawia się ta sama strona, która wyraża się na temat danego rozwiązania. Szukamy jakiejś recenzji: znowu ta sama strona. Szukamy, ile to kosztuje: cennik tej strony lub jakiś wpis na blogu, który tłumaczy, dlaczego ta cena jest skomplikowana.
Dlaczego szeroka optymalizacja działa lepiej
W ten sposób budujemy wizerunek i dzięki temu możemy się przewijać wiele razy. W wielu miejscach ludzie do nas trafiają, a to bardzo długofalowo wpływa na znacznie lepszą sprzedaż.
Po drugie, Google działa tak, że promuje strony, które swoją treścią pokrywają daną tematykę, na przykład związaną z daną usługą lub usługami. Jeżeli skupimy się na problemach tej usługi i problemach tych klientów, a nie na wybranych frazach kluczowych, to budujemy treści znacznie szerzej. Dzięki temu będziemy wyżej na szereg różnych fraz kluczowych, zarówno tych bardziej opisowych, jak i tych bardziej ogólnych.
Ale żeby tak było, trzeba używać różnych fraz kluczowych. Trzeba mieć to rozpoznane i wiedzieć, czego konkretnie szukają ludzie, i optymalizować to pod tematy, a nie pod frazy kluczowe. Oczywiście w procesie optymalizacji będziemy używać konkretnych fraz, ale dzięki połączeniu ich w konkretne grupy, które przypisujemy do jakichś tematów, jest to ułatwione zadanie. Wiemy, jakich konkretnych fraz używać na jakiej podstronie, bo dzięki temu wszystko mamy rozplanowane.
To jest dosłownie podstawa SEO, ale mało firm zwraca na to uwagę. Nie można używać jednej frazy lub zestawu fraz w różnych miejscach na stronie. To musi być skupione w jednym miejscu, musi być dedykowana podstrona. Tak jak mówiłem na początku tego filmu, chodzi o jedną intencję.
Czyli jedna intencja, która jest grupą fraz, musi być przypisana do konkretnego adresu URL. Każdy, kto zrozumie tę zasadę, dosłownie wyprzedza konkurencję o kilka kroków, bo trzeba to jedynie dobrze zaimplementować.
Strategiczne podejście do grupowania fraz
Powiedzmy sobie teraz, jak strategicznie zaplanować to wszystko, jeżeli chodzi o frazy kluczowe. To, co powiedziałem na razie, jest teorią, a bardzo prostym sposobem jest stworzenie sobie dość mało skomplikowanej tabelki, która wymaga oczywiście researchu i poznania wszystkich fraz kluczowych wcześniej. Jeżeli to mamy, to możemy je pogrupować w pewne grupy, i te grupy to będą różnego rodzaju problemy, które mają ludzie w kontekście naszej usługi.
Na przykład mamy problem, który opisałem na zasadzie: klient chce poznać cenę usługi X. W prawej kolumnie wpisujemy frazy np.: „usługa X cennik”, „koszt usługi”, „cena usługi” itd. Czyli w danym miejscu, w danej kolumnie, wpisujemy wszystkie frazy, które mogą się kojarzyć z problemem chęci poznania ceny usługi X.
Potem przypominamy sobie, jak powinien wyglądać adres URL takiej usługi, jaki powinien być tytuł, nagłówek H1. Ewentualnie możemy dodać roboczo link do jakiegoś contentu, który będzie na tej stronie, i określić, jakie będzie call to action, czyli co jest celem danej podstrony, na przykład wypełnienie formularza.
Czyli mamy jakiś problem. Ludzie, którzy wpisują te konkretne frazy kluczowe, mają ten problem. Powinni trafić na taką podstronę, która powinna mieć taki tytuł, takie nagłówki, taką treść. Celem tej strony jest to, żeby potencjalny klient mógł wypełnić formularz.
I tak robimy dla każdego rodzaju grupy fraz kluczowych. Tych grup będzie dużo, bo do każdego problemu będzie przypisanych jedno, dwa, trzy, czasami siedem, czasami 17 fraz kluczowych, i do tego budujemy adresy URL, tytuły i tak dalej.
Tego będzie dużo. Jeżeli mamy firmę usługową, która na przykład skupia się na produkcji mebli na wymiar, to tak jak mówiłem wcześniej, każdy rodzaj mebla to forma podstrony, bo to jest jakaś forma problemu. Powinniśmy więc mieć w lewej kolumnie ludzi, którzy szukają usługi mebli na wymiar. Potem osoby szukające szafy na wymiar, kuchnie na wymiar, komody na wymiar, stoły na wymiar i tak dalej. Do każdego z tych elementów dobieramy po kilka fraz kluczowych. Planujemy dla każdej z nich osobną podstronę, treści, tytuły i tak dalej.
Tak planując, jesteśmy w stanie zapanować nad całą optymalizacją, ponieważ strony optymalizujemy nie pod frazy kluczowe, które są tylko opisem danego problemu, ale pod te problemy, intencje czy jak ktoś woli je nazywać. W zasadzie nie ma to znaczenia. Chodzi o grupę fraz i dzięki temu jesteśmy zoptymalizowani. Wiemy, że na przykład na stronie „usługa X cennik” mamy używać zaplanowanych fraz, bo ludzie z tym problemem powinni trafić właśnie na tę stronę.
To jest aż tak proste. Cała trudność polega na tym, że tych fraz jest bardzo dużo. Trzeba tworzyć te grupy, kombinować, szukać. Czasami w Excelu mamy kilkanaście tysięcy takich fraz kluczowych, z których wychodzi na przykład kilkadziesiąt albo kilkaset różnych problemów do podzielenia. Czasami jest ich więcej, czasami mniej. To wszystko zależy, a większość pracy ze słowami kluczowymi powinna odbywać się na tych grupach fraz kluczowych, na tych problemach, a nie na samych frazach. I to chciałbym Wam przekazać, bo zrozumienie tego problemu ułatwia wiele różnych rzeczy później na poziomie optymalizacji z punktu widzenia SEO.
Podsumowanie
Podsumowując ten dość krótki odcinek, chcę, abyście zapamiętali, że same frazy kluczowe nie są aż tak ważne z punktu widzenia biznesu. Podczas optymalizacji kampanii, czy to SEO, czy Google Ads, ma to znaczenie tylko na poziomie stricte technicznym, że frazę trzeba wkleić w panelu albo użyć w tekście i tak dalej. Ale strategicznie nie ma sensu skupiać się na samych frazach, tylko na potrzebach, bo te potrzeby są reprezentowane przez frazy, ale klientów nie interesuje, co wpisali, tylko gdzie trafili i co możemy im dać.
Dlatego cała optymalizacja odbywa się na grupach fraz, czyli tych całych tematów związanych z danym produktem, usługą i tak dalej. Dzięki temu budujemy o wiele szerszą widoczność, pojawiając się na wszystkie pytania związane z danym tematem, nawet takie, które nie są uwzględniane w narzędziach, bo mało osób ich używa. Dzięki temu nie skupiamy się na jednej wybranej frazie, od której obecności zależy cały nasz biznes.
