Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o autorytecie domeny, czyli o tym, jak Google ocenia strony na bazie ich treści i nie tylko, oraz jak wykorzystywać tę wiedzę w pozycjonowaniu. To wcale nie jest takie oczywiste, a bardzo potrzebne, aby generować ruch wysokiej jakości, który przekuwa się na sprzedaż i osiąganie celów biznesowych. Mam nadzieję, że uda mi się wyjaśnić tę teoretycznie skomplikowaną kwestię w bardziej prosty, zrozumiały i przystępny sposób.
Zanim jednak przejdziemy do konkretów, chciałbym prosić Was o subskrybowanie mojego kanału. Skupiam się tutaj głównie na strategicznym podejściu do budowania widoczności w Google oraz na przekładaniu tej widoczności na korzyści biznesowe. Jeśli zależy Ci na rozwijaniu Twojej firmy w tym zakresie i chcesz, aby Google przynosiło więcej klientów, wiedza prezentowana na moim kanale pozwoli Ci znacznie przyspieszyć efekty związane z wyszukiwarkami. Jeszcze raz zapraszam do subskrypcji i do oglądania dalszej części materiału.
Dlaczego treści nie wystarczają?
Warto zacząć od ogólnego opisu sytuacji, o której mówię. Często wiele osób czyta o SEO, słucha różnych informacji, nawet na moim kanale, wdraża to wszystko i ma jeden konkretny artykuł oraz frazę, na którą chciałby być wysoko. Teoretycznie wykonaliśmy wszystko poprawnie: zoptymalizowaliśmy stronę według narzędzi typu Neuron Writer i tak dalej.
Mamy dobry wynik w Google Search Console, frazy zaczynają się pojawiać, wyświetlenia rosną, ale pozycje się nie poprawiają. Teoretycznie tekst jest bardzo dobrze napisany i oceniany, kilka osób na niego spojrzało, nasycenie słów kluczowych jest odpowiednie, a nawet prowadzą do niego linki. Mimo to nadal utrzymujemy się na tej samej pozycji. Zrobiliśmy wiele, a nie osiągnęliśmy oczekiwanych rezultatów. Odpowiedź na to pytanie jest dosyć złożona. Jednym słowem mogę powiedzieć, że chodzi o autorytet domeny.
Postaram się to rozłożyć w sposób zrozumiały dla osób zajmujących się marketingiem, które niekoniecznie skupiają się na SEO w technicznym pojęciu, ponieważ jest to w jakiś sposób skomplikowane i utrudnia pracę. Postawiłem sobie wyzwanie, aby pokazać to w sposób sensowny, uwzględniając całościowy kontekst. Jeśli chodzi o strony internetowe, skupmy się na treści. Pracujemy na dwóch poziomach. Pierwszy to poziom artykułu, gdzie Google oczekuje, że artykuł będzie zawierał konkretne treści, nagłówki, frazy kluczowe w odpowiednich miejscach.
Struktura tekstu jest pożądana, a Google oczekuje, że tekst będzie wyczerpujący, co podnosi jego wartość i umożliwia osiągnięcie wysokiej pozycji. Jednakże, ocena jednego artykułu nie jest wystarczająca. Przykładowo, jeśli artykuł otrzyma ocenę piątkę w skali szkolnej, nie jest to najwyższa ocena, ale bardzo dobra. Cała klasa średnia może mieć ocenę trójki, co wpływa na ocenę poszczególnych jednostek, czyli podstron. Z punktu widzenia Google patrzymy na dwie rzeczy: samą podstronę walczącą o pozycję oraz całe otoczenie w kontekście domeny.
Aby to wyjaśnić, postaram się użyć formy graficznej, ponieważ wydaje mi się, że będzie to znacznie łatwiejsze. Jeśli słuchacie, warto teraz spojrzeć na ekran. Zacznijmy od oceny Google na poziomie pojedynczego artykułu, produktu lub kategorii. Opis jednej kategorii lub oferty nie ma większego znaczenia.
Każda podstrona ma swoją treść, tytuł, nagłówki i inne elementy. W narzędziu takim jak Neuron Writer możemy ocenić jakość tego tekstu w porównaniu z konkurencją. Na ekranie widzimy artykuł o pozycjonowaniu, który ma być widoczny na frazy takie jak „pozycjonowanie”, „pozycjonowanie w Google” oraz inne z nimi związane. Artykuł ten został oceniony na 74%, czyli 74 punkty, co samo w sobie nie ma większego znaczenia. Obok widzimy, że średnia dla top 10 wynosi 88, co oznacza, że ten artykuł jest nieco słabszy niż średnia. Nawet jeśli artykuł zajmie pierwsze miejsce, nie gwarantuje to automatycznie najwyższej pozycji.
Po prawej stronie na dole ekranu widoczne są na zielono podkreślone frazy, których Google oczekuje w takim artykule, aby osiągnąć jak najwyższą pozycję. To jest istotne na poziomie samego artykułu, aby był wysoko, musimy używać konkretnych fraz związanych z tematem. Google ma mniej więcej mapę fraz, rozumie, czego ludzie szukają, i czego powinniśmy oczekiwać, aby te frazy znalazły się w tekście.
To jest oczywiście uproszczony model, ale załóżmy, że Google używa go w sposób jeden do jednego. Na jego podstawie mamy wiele podstron na naszym serwisie, które mają punktację od 1 do 100. Każda z tych podstron ma swój własny ranking, na podstawie którego jest oceniana. Jest to dość proste.
Struktura i średnia ocen domeny
Jak wiecie z poprzednich odcinków o strukturze stron internetowych, strony zawsze mają jakąś strukturę. Na środku znajduje się strona główna, która dzieli się na różne działy. Te działy dzielą się na poddziały, a czasami poniżej znajdują się produkty lub artykuły. Ważne jest, że struktura ta przypomina odwrócone drzewo genealogiczne, co pozwala nam na stworzenie mapy strony. Możemy ją rozpisać i oznaczyć, na przykład na tablicy.
Każdy element tego drzewa to osobna podstrona, a każda z nich ma swoją ocenę. Przykładowo, strona główna ma ocenę 56. Ta ocena odpowiada ocenie pierwszego screena, który wam pokazałem. Korzystając z narzędzia Neuron Writer, przeskanowaliśmy treści każdej podstrony w tej strukturze i przypisaliśmy im punkty. Strona główna została oceniona na 56, poszczególne sekcje na 76, 54, 65 i tak dalej. Na niższym poziomie również są oceny. Na tej podstawie obliczyliśmy średnią, która wynosi około 75%. Oczywiście to jest przybliżenie, nie liczyłem tego dokładnie.
W tej chwili mamy układ, w którym strona główna ma ocenę 56, poszczególne podstrony mają różne oceny, a średnia dla całej domeny wynosi 75. Teraz mamy dwa parametry: punktację danej podstrony oraz średnią punktację całej domeny. Google analizuje te dwa parametry, ile punktów ma dana podstrona i jaka jest średnia punktacja całej domeny. Wszystko wyglądałoby dobrze, gdyby nie fakt, że ta średnia jest obecnie znacznie zawyżona.
I zaraz powiem, dlaczego. Oczywiście większość stron ma ich więcej. Nie są to tylko kilka czy kilkanaście, jak tutaj rozpisane, lecz znacznie więcej. Na ekranie po prostu dodałem kolejne rzędy, aby tego nie rozpisywać. Strukturalnie nie ma to znaczenia, ale tych stron jest bardzo dużo i niestety wiele z nich nam brakuje.
Braki tematyczne i ich wpływ
Mamy pewne braki, ponieważ Google wie, jakie podstrony powinny być w serwisie. Nie dlatego, że są w naszych biznesach, lecz dlatego, że Google wie, czego szukamy. Na przykład, jeśli mam sklep internetowy z sukienkami i oferuję sukienki trapezowe, zielone, czerwone itd., a użytkownicy wpisują także „sukienki fioletowe”, a my nie mamy takiej kategorii, bo zapomnieliśmy, to mamy taki brak. Jeśli jestem prawnikiem oferującym różne usługi, ale nie zajmuję się rozwodami, a tego nie ma na stronie, to jest to brak, ponieważ rozwody są często wyszukiwane. Nie mamy pewnych elementów, które Google oczekuje, że będą obecne.
Google wie, czego ludzie szukają i sam tworzy taką mapę. Porównuje, co powinno być na stronie, z tym, co dana firma stworzyła. Oczywiście to jest duże uproszczenie, ale musimy mieć pokrycie tematów. Jeśli nie mamy pokrycia tematu, czyli brak tekstów na poszczególne frazy kluczowe ważne dla biznesu, to mamy braki, które zaniżają średnią. Tam, gdzie brakuje treści, otrzymujemy 0 punktów. Te 0 punktów obniżają średnią domeny z 75% do 27%. Im więcej takich braków, tym niższa średnia i więcej problemów dla nas.
Z punktu widzenia pozycji artykułu, który ma ocenę 76, nawet jeśli jego konkurencja ma w wynikach oceny od 50 do 60 czy nawet 30, nie jesteśmy na 10. czy 5 pozycji, lecz na 70. Może to wynikać z bardzo niskiej średniej całej domeny, dlatego z punktu widzenia SEO buduje się dużo treści. Pisze się dużo bloga, aby jak najlepiej pokryć tematykę biznesu, w którym się znajdujemy. Jeśli zajmujemy się sukienkami, rozpisujemy wszystkie rodzaje potencjalnych potrzeb, jakie mogą mieć klienci. Będzie ich sporo, jeśli chodzi o kombinacje, np. sukienka czerwona, długa, mini, maxi, sukienka długą czerwoną na randkę czy krótką czarną na dyskotekę, jest mnóstwo kombinacji. Google oczekuje, że te kombinacje będą obecne, inaczej średnia domeny jest zaniżana.
Dlatego pisze się bloga na tematy związane z tym, na przykład „jak wybrać sukienkę na wesele” czy „sukienka dla druhny” i tak dalej. To samo dotyczy każdego innego biznesu. Z punktu widzenia SEO musimy mieć pokrycie tematyczne, ponieważ wpływa ono na autorytet domeny. Jeśli rozpiszemy wszystkie te punkty w strukturze i są one wysoko oceniane, spełniamy dwa kluczowe czynniki.
Całe pokrycie tematyczne jest istotne, a dodatkowo każdy z tych elementów ma wysoką ocenę na podstawie tekstu, co sprawia, że średnia jest bardzo wysoka i powoli budujemy widoczność. Oczywiście, jeśli zrobimy to wszystko naraz, nie osiągniemy efektów od razu, ponieważ działa to na bazie zaufania, Google musi stopniowo poznawać stronę i budować jej autorytet. Tam, gdzie się nie uda, czyli punktowo w niektórych miejscach może być naprawdę trudno, dopiero wtedy dokupuje się linki, aby zwiększyć autorytet. Jednak z perspektywy jednego, dobrze przygotowanego artykułu będzie to trudne. Jeśli oferujecie tylko jedną usługę, a konkurencja działa szeroko, może to być wyzwanie. Nie sugeruję od razu rozbudowywać oferty na maksa. Jeśli skupiacie się na jednej rzeczy, musicie to konsekwentnie robić, natomiast o innych aspektach można pisać na przykład na blogu.
Nie da się zaistnieć w Google, jeśli macie wąskie pokrycie tematów. Google ma mapę tematów i słów kluczowych, które oczekuje znaleźć na stronie w kontekście danego biznesu. Trzeba pokryć te tematy swoimi treściami, aby zbudować autorytet. Dopiero ten autorytet wpływa na widoczność w Google i na coraz wyższe pozycje.
Najważniejszy proces kampanii SEO polega na zdefiniowaniu pokrycia tematycznego, czyli zbudowaniu struktury w teorii i sprawdzeniu, czy nasza strona pokrywa tę tematykę. Jeśli nie, trzeba to rozszerzyć, zaplanować, napisać i zoptymalizować poszczególne artykuły i elementy produktów. Następnie, na podstawie całej struktury, podnosi się średnią, co zwiększa autorytet domeny. To jest prawdziwe pozycjonowanie, a nie tylko grzebanie w technicznych aspektach kodu, które nie gwarantują wysokich pozycji.
Jeśli przeczytaliście różne materiały i nie spełniacie kluczowych wymagań, wszystkie inne działania nie pomogą. Autorytet domeny jest fundamentem, a wiele osób, które zgłaszają problemy, mimo że stosują się do różnych porad, ma problemy właśnie z autorytetem domeny. Nawet jeśli tylko w jednym miejscu mają wszystko dobrze dopracowane, to jest za mało. Cała domena musi być bardzo dobrze przygotowana we wszystkich obszarach. Dodatkowo, treści niezwiązane z SEO mogą szkodzić. Na przykład firma tworząca strony internetowe może mieć portfolio, które indeksuje Google, a potem dziwi się, dlaczego nie jest wysoko związane z tworzeniem stron. Google widzi stronę przez pryzmat opublikowanych treści, które mogą być różnorodne, np. case’y sklepów internetowych czy inne projekty.
Przykładowo, strona dla Dworca Głównego w Poznaniu może być widoczna na wiele różnych fraz, co sprawia, że Google nie rozumie, jaki jest główny temat strony. Dlatego wszelkie treści niezwiązane z główną tematyką biznesu powinny być ukrywane przed Google i nie indeksowane. Można to zrobić na stronie, ale należy użyć tagu noindex, aby Google nie oceniał naszej strony na podstawie takich treści. Nie chcemy, aby te teksty brały udział w wyliczaniu średniej, ponieważ nie są istotne dla naszych kluczowych fraz. Skrajne przypadki takich treści warto wykluczyć, aby podwyższyć średnią ocenę domeny. Dlatego różnego rodzaju nieistotne treści należy ukrywać przed Googlem, aby skupić się na tych, które mają znaczenie z punktu widzenia fraz kluczowych, na których nam zależy.
Z punktu widzenia klienta, aby uzyskać pozycję, trzeba zadbać o dwie rzeczy: optymalizację na poziomie pojedynczego artykułu, aby punktacja była jak najlepsza, oraz optymalizację całej struktury strony. Oczywiście, optymalizacja nie musi być zawsze przeprowadzana za pomocą narzędzi takich jak Neuron Writer. Można ją wykonać również „na własne oko”, jeśli ma się odpowiednie doświadczenie, lub przy użyciu innego narzędzia, ponieważ jest ich wiele. To tylko przykład z mojej strony.
Artykuł musi być w miarę dopieszczony, a oprócz tego wszystkie podstrony wokół niego również muszą być dopracowane, aby razem tworzyły wysoką średnią, na podstawie której Google oceni nas bardzo dobrze. Budowanie takiej średniej może zająć wiele miesięcy, czasami rok, a w niektórych branżach nawet dłużej. Jednak potem każdy nowy artykuł, który opublikujemy, będzie od razu się pojawiał wysoko, ponieważ autorytet domeny na to pracuje. Czasami bywa tak, że klient, który publikuje nowe treści, widzi, że każda dobrze zoptymalizowana treść od razu pojawia się na pierwszych miejscach w wynikach wyszukiwania. Jednak to efekt pracy nad wcześniejszymi artykułami, wcześniejszą optymalizacją i innymi treściami.
Jeżeli tego nie ma, nie będzie efektów. Optymalizacja na poziomie artykułu jest prostsza, ale na poziomie całej struktury trzeba umieć zarządzać i planować. Jeśli tego nie zrobimy, pojawi się chaos, a średnia będzie niska. Struktura domeny wpływa na autorytet, dlatego ważne jest, aby unikać kanibalizacji treści, duplikacji i innych problemów. Wszystko musi być dobrze zarządzane, aby artykuły walczyły z konkurencją, a nie między sobą.
Te dwie rzeczy wpływają na ruch na stronie, który możemy przekuć na sprzedaż. Pozycja w wynikach wyszukiwania, czyli to, czego oczekujemy, oraz żadne inne techniczne aspekty, które mogą nie pomóc, jeśli autorytet domeny nie jest odpowiednio zbudowany. Oczywiście, wszystkie te elementy trzeba nałożyć na siebie. Trzeci czynnik to linki, w niektórych miejscach bez nich się nie obejdzie, ale same linki nie wystarczą. Zawsze mówię klientom, że mając dobrze rozplanowaną strukturę, gdzie w pewnych miejscach są „ziarenka”, z których urosną „roślinki”, niektóre z nich rosną same, inne osiągają bardzo dobre pozycje. Tam, gdzie pozycji brakuje, dopiero wtedy dodajemy linki, aby pomóc w wzroście. Linki mnożą to, co udało się osiągnąć dzięki optymalizacji treści i autorytetu domeny.
Kolejność działań jest następująca: najpierw zadbać o jeden artykuł i jego otoczenie, zaplanować wiele artykułów, dopiero potem optymalizować całą strukturę i na końcu linkować, jeśli to nie daje oczekiwanych rezultatów. Bez linków prawdopodobnie osiągniemy pewne pozycje, ale potem może być trudniej, więc wtedy inwestujemy w linki, aby wspomóc wzrost. Jednak nie zawsze jest to konieczne, czasami wystarczy dobrze zarządzać sektorem i domena z wysokim autorytetem sama osiągnie dobre pozycje.
Z mojej perspektywy, w co najbardziej trzeba inwestować? We wszystkie elementy, które wpływają na autorytet domeny. Reszta jest wtórna.
Podsumowanie
Podsumowując, chciałbym, abyście zapamiętali, czym jest autorytet domeny. To średnia punktacji na bazie wszystkich podstron w serwisie, ponieważ każda jest oceniana. Posiadanie jednej dobrze zoptymalizowanej podstrony, podczas gdy reszta jest słabej jakości lub brakuje treści, nie podnosi średniej, lecz ją obniża, co negatywnie wpływa na pozycje w wynikach wyszukiwania. Trzeba więc skupić się na:
- Poznaniu tematyki i wszystkich fraz kluczowych związanych z Waszym biznesem.
- Ułożeniu struktury strony i pokryciu tematów odpowiednimi treściami.
- Umiejętnym używaniu fraz kluczowych, aby unikać kanibalizacji i duplikacji treści.
Na tym odcinku nie będę wchodził w niskopoziomowe szczegóły techniczne, ale ogólnie trzeba zarządzać strukturą, aby osiągnąć efekty. Wszystkie inne działania będą znacznie łatwiejsze, jeśli to zrobimy poprawnie. Czasami bez takiego podejścia nie da się nic zrobić.
Jeżeli działasz w bardzo trudnej branży, bez pokrycia tematycznego, wysokiej jakości artykułów, które angażują czytelników, SEO może być nieefektywne. Jakość contentu ma znaczenie, ważne jest, jak klienci czytają treści, czy są zaangażowani i czy wracają.
SEO to nie tylko kwestie techniczne, ale przede wszystkim biznesowe podejście, aby osiągnąć efekty. Dzięki temu, efekty będą widoczne. Myślę, że to wszystko na ten temat.
