Wprowadzenie
Cały odcinek poświęcimy na omówienie w zasadzie tylko trzech głównych błędów, które sprawiają, że Wasze strony w ogóle nie mają szans być w Google. Te błędy są popełniane na etapie ich tworzenia albo nawet wcześniej. Dlatego ten odcinek zdecydowanie dedykowany jest osobom, które zamierzają przygotować swoją stronę. A jeżeli już macie jakąś stronę i macie z tym problemy, to pewnie nauka na przyszłość też będzie. Oczywiście to nie jest tak, że nic nie da się z tym zrobić, więc na pewno wyciągniecie z tego jakieś konkretne wnioski.
Brak planu na stronę
Przechodząc do pierwszego błędu, jest nim po prostu brak planu na stronę. Większość osób najpierw robi stronę, potem chce ją pozycjonować, a na końcu idzie do agencji. I to jest w ogóle największy błąd, jaki można popełnić. Z perspektywy SEO to, jak zbudowana jest strona, wpływa na to, czy będziemy mieć pozycję, czy nie. Nie chodzi tutaj o techniczną budowę strony, czyli czy używamy takiego HTML-a, innego języka programowania albo jakiegoś JavaScriptu, to nie ma znaczenia. Chodzi o to, jak strona jest zbudowana pod kątem tego, co Wy widzicie: jak wygląda jej struktura, jakie są treści, jak te treści są strukturalnie ułożone, jakie informacje znajdują się na danej podstronie, ile mamy tych podstron i czy one między sobą jakoś linkują. Bardziej chodzi o całą merytorykę, która zamyka się w architekturze informacji, a to wpływa na to, czy będziemy mieli szansę na walkę o pozycję z innymi konkurentami, czy nie.
Musimy wiedzieć wcześniej, jakie mamy podstrony, jak one mają być zaplanowane, jakie treści mają się na nich znaleźć i jak to wszystko będzie ułożone. To nie jest tak, że najpierw robi się stronę, a potem ją pozycjonuje, proces stworzenia dobrej strony wpływa na to, że generujemy ruch na tę stronę.
W zależności od tego, jakie mamy treści i jakie informacje udzielamy naszym klientom, Google będzie ich kierowało na naszą stronę lub nie. Proces odpowiedniego przygotowania strony to już duża część procesu pozycjonowania. Wszystko musi być dobrze przemyślane jeszcze zanim zaczniemy działać. Potem jest praca nad treściami, zdobywanie linków i inne działania, ale najpierw musi być podstawa. Bez niej nie ruszymy dalej.
Trochę o tym mówiłem w jednym z poprzednich odcinków na temat autorytetu domeny, więc teraz odsyłam chętnych, którzy chcą się z tym zapoznać. Ogólnie chodzi o to, że Google ocenia różne podstrony w serwisie. Zdobywają one punkty, a suma tych punktów, albo raczej średnia, wpływa na to, czy jesteśmy konkurencyjni i czy jesteśmy wysoko w wynikach wyszukiwania. Jeżeli tego nie mamy rozplanowanego, to nici z dalszych działań.
To dlatego ciągle zmieniacie agencję SEO, a kolejna nie jest w stanie nic z tym zrobić. Jeśli agencja próbuje działać z tym, co jest, to bardzo ciężko osiągnąć sukces, dlatego czasem się to nie udaje. Projekty się nie udają. Jeżeli jednak projekt będzie dobrze zbudowany u podstaw, to potem musi się udać, jeśli wszystko jest dobrze zaplanowane i zrobione.
Z perspektywy Was jako klientów agencji SEO powinniście zadbać o to, żeby najpierw powstał bardzo dobry plan. Nie na zasadzie: „Tu jest strona i jakoś tam z tym, co jest, będziemy pozycjonować”, to nie działa. Stronę trzeba zaplanować przed wdrożeniem, potem ją wdrożyć i na końcu pozycjonować na bazie tego, co mamy. To jest podstawa.
Bardzo często zdarza się, że trafiają do nas klienci, którzy już na wstępie dostają informację, że ich stronę trzeba dosłownie wyrzucić do kosza i zrobić od nowa zgodnie z architekturą potrzebną pod SEO. Klient może wydać nawet 20 tysięcy na stronę, inwestując w grafikę i inne elementy, a mimo to okazuje się, że strona się nie nadaje.
Część można wykorzystać, część nie, ale to mogą być pieniądze wyrzucone w błoto. Dlatego godzina lub dwie godziny z seowcem, który ma doświadczenie w planowaniu, może uratować naprawdę sporo pieniędzy
Treść jako fundament strony
Drugim bardzo ważnym błędem na etapie planowania tworzenia strony internetowej jest brak skupienia się na jej treści. Wszyscy skupiają się tylko na wyglądzie, jak strona będzie wyglądała, że tu będą jakieś wodotryski, coś fajnego będzie migało i tak dalej. A zupełnie zapominają o zawartości. Pamiętajcie, że strona internetowa tak naprawdę jest tylko opakowaniem dla tego, co chcecie przekazać swoim klientom. Oczywiście struktura strony daje pewne ramy, co i gdzie ma się znajdować, w jakim miejscu na stronie i w strukturze, ale to treść, ten przekaz, jest najważniejszy.
Wyobraźcie sobie, że jestem Waszym prawnikiem. Otrzymaliście umowę albo jakiś dokument, pracownik Wam coś przesłał, nieważne, i nie wiecie, co tam dokładnie jest z perspektywy prawnej. Chcecie, żebym to przeanalizował. Jeśli to robię, to nie skupiam się na takich rzeczach jak „tu brakuje przecinka” albo „kartka papieru jest trochę za żółta, powinna być idealnie biała”. Skupiam się na merytorycznej zawartości tego, co jest w tej umowie napisane.
Z perspektywy Google’a jest podobnie, Google patrzy na merytorykę, na to, co chcecie przekazać klientom. Oczywiście, treść musi być dobrze opakowana, bo jeśli jest źle podana, to także nie zadziała. Ale kluczowe są treści, bo to one decydują, czy jesteście widoczni w Google. Jeśli piszecie na jakiś temat, to będziecie widoczni na frazy kluczowe związane z tym tematem. Te treści trzeba dobrze przygotować, i to na dwóch poziomach.
Po pierwsze, na poziomie SEO, żeby były napisane pod kątem tego, czego realnie szukają Wasi klienci, i zawierały frazy, które chcą tam znaleźć. Po drugie, muszą być jakościowe dla klienta. Nie mogą to być jakieś SEO-papki, bo nie ma nic gorszego niż pierwsza pozycja w Google z tekstem, który dosłownie odrzuca klientów. To musi być jakość.
Mówię o tym, bo wiele firm na pierwszych etapach skupia się wyłącznie na tym, co widać na grafice. Grafik zaprojektuje jakieś fajne logo, jakąś animację, i na tym się kończy. Nikt nie patrzy na to, że przekaz ma mieć znaczenie. A przecież to właśnie na bazie tego przekazu klient podejmie decyzję, czy się do Was odezwać, czy kupić produkt i tak dalej.
Jeśli tego nie ma, to mamy problem. Ładna strona wypełniona losowymi zdaniami czy lorem ipsum nie stanie się wartościowym narzędziem. To nie działa w ten sposób, że jakaś pani Jadzia z kadr, mając chwilę czasu, coś tam napisze i będzie dobrze.
I dzięki temu będziemy mieć klientów? No, tak to nie działa. Proces tworzenia treści jest najważniejszy, bo po pierwsze musimy przygotować ją pod wyszukiwarki, a po drugie, pod biznes. To drugie jest w zasadzie jeszcze ważniejsze, bo klienci muszą podejmować decyzje i wyciągać od nas informacje. My z kolei musimy wiedzieć, czego oni potrzebują, żeby nam zaufali. To jest naprawdę bardzo ważne.
Wyobraźcie sobie, że ten film, który oglądacie, trafiłby do każdego przedsiębiorcy w Polsce, który jest zainteresowany tematem, ale zawierałby same głupoty albo był nagrany w języku, którego nikt nie rozumie, na przykład po chińsku. W zasadzie ośmieszyłbym się. Tak wygląda wiele stron internetowych, po prostu. Wiele firm próbuje się pozycjonować i generować ruch tylko po to, żeby więcej osób uciekało z ich strony. Dlatego treść jest kluczowa. Bez niej nie ruszymy ani na poziomie SEO, ani na poziomie biznesowym.
Oczywiście w prostych biznesach, gdzie liczy się tylko cena i adres, treść może nie być aż tak istotna. Jednak takich biznesów jest coraz mniej, a coraz więcej firm potrzebuje dobrze przygotowanej strony, jeśli chcą budować widoczność w Google, być w Google i pozyskiwać stamtąd klientów.
Brak rozwoju strony
Trzecim błędem jest brak rozwoju strony. Wiele firm uważa, że stworzenie strony to ostatni etap. „Strona jest gotowa, idziemy dalej, zajmujemy się innymi obszarami marketingu.” Ale prawda jest taka, że stworzenie strony to dopiero koniec pierwszego z wielu etapów promocji. Potem jest jeszcze o wiele więcej pracy, zarówno na poziomie SEO, jak i biznesowym czy analitycznym. To jak zakończenie budowy domu na etapie uzyskania pozwolenia, zupełnie bez sensu. Trzeba działać dalej.
Podobnie jest ze stroną, trzeba ją rozwijać, budować autorytet, pozyskiwać ruch i stopniowo dodawać nowe treści. Każda podstrona to odpowiednik potrzeb potencjalnych klientów. Nie da się od razu uruchomić strony z pełnym zakresem treści, bo budowa takiej strony mogłaby trwać półtora roku, jeśli tych elementów jest dużo. Lepiej uruchomić stronę z minimum, trzema głównymi kategoriami czy produktami oraz kluczowymi informacjami na start.
Taka strona może już być indeksowana, a następnie cyklicznie dodaje się do niej nowe treści. To samo w sobie jest jednym z kluczowych elementów procesu pozycjonowania, strona stale się rozwija przez dodawanie nowych treści i podstron. Jeśli oferujemy wiele usług, to każdą kolejną usługę możemy opisywać, na przykład, dwie usługi w miesiącu, i robić to przez rok. Jeśli wyczerpiemy te tematy, możemy przejść do treści poradnikowych dla naszych klientów. Dzięki temu Google widzi, że angażujemy się w rozwój strony.
Tempo tych działań, ich cykliczność i powtarzalność, wpływa na efekty: ich szybkość, jakość i trwałość. W pracy nad SEO wyróżniamy cztery główne obszary. Pierwszy to publikacja nowej treści. Jeśli na podstawie analiz fraz kluczowych wiemy, że ludzie szukają konkretnych tematów, a tych tematów jest dużo, bo w wielu branżach rzeczywiście tak jest, to na każdy z tych tematów musimy przygotować odpowiednią stronę. Może to być strona ofertowa, wpis na blogu albo strona informacyjna.
Jeżeli to jest jakieś narzędzie, bo ludzie szukają kalkulatora, to musimy mieć przygotowany kalkulator. Ogólnie, wszystko, co wiemy, że ludzie szukają, musimy mieć na stronie. To oznacza, że publikujemy nowe podstrony na podstawie tego, czego poszukują nasi potencjalni klienci. To jest pierwszy obszar działań.
Drugim obszarem jest optymalizacja istniejącej treści. Kiedy publikujemy nowe treści, one zaczynają działać, budować widoczność, osiągać pewne pozycje czy parametry. Ale to nie jest ich ostateczny stan. Teksty można poprawiać na bazie danych z Google Search Console czy narzędzi do optymalizacji treści, takich jak Contadu. Możemy analizować, które elementy tekstu wymagają poprawy, i wprowadzać zmiany iteracyjnie. Można to robić co dwa tygodnie, potem co miesiąc, za każdym razem podnosząc jakość treści. Dzięki temu pozycje rosną.
Jeżeli robimy to dla wielu stron, które powstały wcześniej, to cały czas budujemy autorytet naszej domeny. Ruch się zwiększa, a pozycje ważnych dla nas fraz kluczowych rosną. Na tym właśnie polega optymalizacja treści.
Trzeci obszar to zmiany strukturalne, czyli praca nad układem strony. Przykładowo, zmieniamy hierarchię podstron, jedna podstrona będzie niżej w strukturze, inna będzie podlegała pod tę wyżej. Rozbudowujemy kategorie, dodajemy filtry i inne elementy. To jest bardzo strukturalne i strategiczne podejście, które pozwala na rozwój strony.
Czwarty i ostatni obszar to linkowanie zewnętrzne. Najczęściej oznacza to kupowanie linków, np. w postaci artykułów sponsorowanych. Na tym etapie Google już nas gdzieś umieści, część pozycji będzie dobra, ale inne mogą być niskie, np. na trzeciej stronie wyników albo na 17. pozycji. Jeśli chcemy poprawić tę z 17. pozycji, trzeba ją dopromować linkami. Linki kupuje się na poziomie konkretnej podstrony, zoptymalizowanej pod wybrane frazy kluczowe. Dzięki temu pozycja 17. może stać się 12. Kolejne iteracje kupowania linków pozwalają jeszcze bardziej poprawić pozycję, ale to wymaga testów. Czasem efekty będą widoczne, czasem nie, wszystko zależy od branży i innych czynników. To jest ciągły proces, który iteracyjnie trwa miesiąc po miesiącu.
Taka regularna praca nad stroną, obejmująca nowe treści, optymalizację, zmiany strukturalne i linkowanie, sprawia, że strona rośnie w wynikach, generuje ruch i przynosi efekty. To dlatego SEO często sprzedaje się w modelu abonamentowym. Czy jest to słuszne, czy nie, to już kwestia oceny, ale z perspektywy biznesowej takie podejście ma sens.
Działania w tych czterech głównych obszarach powodują, że Wasza strona rośnie, oczywiście pod warunkiem, że na początku została dobrze przygotowana. To może wydawać się proste, ale trudności pojawiają się w logistyce, kiedy czegoś się nie da zrobić i trzeba szukać nowych rozwiązań. Natomiast właśnie tak wygląda pozycjonowanie.
Jeżeli liczycie, że ktoś zrobi Wam stronę, jakaś firma się tym zajmie, a potem agencja przez dwa miesiące ją zoptymalizuje i zostawi, a to wszystko będzie samo rosło w nieskończoność, to niestety tak nie działa.
No to niestety muszę Was rozczarować, tak nie będzie. Nie będziecie mieć ruchu, jeśli nie będzie ciągłej pracy. Jeżeli tej pracy brakuje, trzeba szukać innych źródeł ruchu, na przykład reklamy wideo. Jednak nawet tam praca musi być stała. W marketingu nie ma łatwych miejsc ani łatwych źródeł ruchu. SEO jest najtańszym rozwiązaniem, ale wymaga wysiłku. I z tym Was zostawiam w kontekście tego punktu.
Podsumowanie
Podsumowując, jeżeli jesteście na etapie tworzenia nowej strony internetowej, już na poziomie jej budowy skupcie się na SEO. Można zatrudnić freelancera, który pomoże skonsultować projekt. Czasami wydanie kilku stówek na konsultacje może uratować cały projekt, o ile ta osoba ma odpowiednie doświadczenie, co, niestety, nie zawsze jest oczywiste.
Z perspektywy biznesu konieczne jest najpierw zrozumienie, jakie frazy kluczowe są wpisywane w Google. Na tej podstawie należy zaplanować całą architekturę informacji. Dopiero potem, mając taki plan, można przygotować wstępne szkice strony internetowej, które posłużą grafikowi do stworzenia projektu. Następnie wdrażamy stronę i uzupełniamy ją wartościową oraz merytoryczną treścią, zoptymalizowaną pod SEO. Dopiero takie podejście generuje ruch.
Jednak trzeba pamiętać, że to nie jest projekt zamknięty w trzech miesiącach, po którym klienci będą do nas walić drzwiami i oknami. Potem stronę trzeba stale rozbudowywać, dodawać nowe treści, optymalizować istniejące, wprowadzać zmiany w strukturze, jeśli coś nie działa zgodnie z planem. Do tego dochodzi zakup linków.
Jeśli zamkniemy to wszystko w takim procesie, mogę Was zapewnić, że prędzej czy później zaczniecie mieć klientów. Jeśli wszystko zostanie wykonane poprawnie, to tak właśnie będzie. Mam w to dużą wiarę, ponieważ wiem, że wiele firm tak nie robi. Wiele z nich działa w SEO „na pół gwizdka”, co jest drogie tylko dlatego, że strona została źle przygotowana. Tymczasem można mieć tańsze SEO, tańszy ruch i znacznie lepsze wyniki, jeśli strona będzie odpowiednio zbudowana.
Dlatego zachęcam Was, aby już na etapie przygotowywania strony zaangażować w ten proces odpowiednią firmę. My takie procesy przeprowadzamy. Często zdarza się, że firmy zgłaszające się do nas otrzymują diagnozę, że stronę trzeba mocno przebudować albo stworzyć od nowa.
Czasami dopiero stworzenie odpowiednich podstaw pozwala, by dalszy proces SEO był łatwiejszy i bardziej efektywny zarówno dla klienta, jak i dla nas. Dzięki temu wszystko jest tańsze, przyjemniejsze i przynosi lepsze efekty. Do takiego podejścia Was zachęcam.
