Wprowadzenie
Każdy klient jest na różnym etapie procesu zakupowego i ma różne potrzeby. Trzeba to wszystko zapewnić za pomocą strony internetowej, żeby w ogóle móc mówić o sprzedaży. Zacznijmy od teorii, czyli zaplanujmy strategię działania, a dopiero potem wdrażajmy to na stronie, czyli zróbmy ten projekt obok. Szkic można rozpisać w Excelu, narysować nawet na kartce papieru, jeśli chodzi o strukturę, aby najpierw to zaplanować, wyeliminować wszystkie błędy na etapie planu, ewentualnie to skonsultować, a dopiero potem wdrażać zmiany na stronie.
Ten materiał powstał dzięki wiedzy i doświadczeniu całego zespołu OCTAMEDIA, gdzie planujemy i wdrażamy skuteczne kampanie SEO oraz Google Ads.
Cześć. Nazywam się Maciej Cherubin i witam Was na moim kanale, w którym opowiadam o strategicznym podejściu do budowania widoczności w Google. Staram się to robić w sposób zrozumiały, aby osoby odpowiedzialne za marketing i sprzedaż w swoich organizacjach mogły wykorzystywać moją wiedzę do realizacji swoich celów. Dzisiaj porozmawiamy o podstawach SEO, ale nie takich, o których na pewno słyszeliście na innych kanałach lub w poradnikach.
Chciałbym przekazać te podstawy z perspektywy czysto biznesowej i strategicznej, czyli opowiem, jak podejść do SEO, aby realizować swoje cele. Standardowe podstawy, które znacie, to oczywiście budowanie tytułów, pozyskiwanie linków, pisanie treści i tak dalej. One rzeczywiście są ważne, ale na takim niskim poziomie. Z mojej perspektywy oczywiście trzeba wiedzieć, jak buduje się tytuły, pisze treści i tworzy inne elementy. Jednak to za mało, aby zaplanować skuteczną kampanię i realnie pozyskać klientów. To jest jak w sportach zespołowych: technika jest ważna i każdy piłkarz musi umieć kopać piłkę czy rzucać do kosza, ale to strategia na dany mecz decyduje o sukcesie lub jego braku.
Dlatego w tym materiale skupimy się na podstawach wyższego poziomu biznesowego, co pozwoli nam zaplanować obecność w Google i osiągnąć realną sprzedaż lub inne zakładane cele. Zapraszam do dalszej części materiału, bo te kilkanaście minut może wiele poukładać w Waszej głowie, a dzięki temu poprawicie coś w swoich kampaniach.
Podstawy SEO z perspektywy biznesowej
Zacznijmy od podstaw biznesowych, a może raczej od tego, jak potencjalni klienci używają wyszukiwarki, jak korzystają z Google, aby osiągnąć swoje cele. Każdy z nas, używając Google, ma swoje cele, a nawet niekoniecznie cele, ale potrzeby. Szukając czegoś, zawsze chcemy coś znaleźć, aby coś osiągnąć, czy to coś kupić, czy czegoś się dowiedzieć. Zawsze jest jakiś cel i klienci chcą te cele realizować.
Aby to zrobić, każdy z nas chce trafić na odpowiednią stronę, która pomoże w realizacji tego celu. Nie chcemy wchodzić na stronę i szukać w innych miejscach. Nie chcemy przeszukiwać całej Wikipedii. Google nie odsyła nas do strony głównej Wikipedii, tylko do konkretnego artykułu na dany problem, którego szukamy. I tak jest w innych przypadkach. To nie mogą być losowe podstrony; to muszą być konkretne strony zawierające odpowiedź na naszą potrzebę.
Jeżeli teraz będę chciał szukać czerwonej sukienki na wesele, powiedzmy w jakimś rozmiarze, to wpiszę to w Google i zobaczę na ekranie po prostu listę czerwonych sukienek na wesele. Jeśli chcę kupić sukienkę na taką okazję, zobaczycie, że Google będzie skupiało się przede wszystkim na tych sukienkach, bo wie, że taka jest potrzeba w tym momencie.
A jeśli ktoś szuka usługi, to chce trafić na konkretną stronę, gdzie znajdzie wszystkie informacje o tej usłudze, a nie tylko wypunktowane informacje, że firma się tym zajmuje. To jest za mało, a wiele osób popełnia taki błąd.
Więc idąc dalej, jeśli ktoś dopiero się edukuje i nie chce nic kupić, tylko robi research, szuka możliwych rozwiązań, jest na wczesnym etapie procesu zakupowego, to chce przeczytać jakiś poradnik, aby podjąć dalsze kroki, czyli wybrać ścieżkę A, kupuje taki rodzaj produktów, lub ścieżkę B, kupuje inny rodzaj produktu, i chce mieć tę możliwość. Nie jest jeszcze gotowy na zakup, więc podsuwanie mu produktu w tym momencie jest bez sensu, bo nie prowadzi to do sprzedaży, ponieważ ta osoba nie jest gotowa. Powtarzam jeszcze raz: każdy klient jest na różnym etapie procesu zakupowego i ma różne potrzeby.
I trzeba to wszystko zapewnić za pomocą strony internetowej, żeby w ogóle móc mówić o sprzedaży. To wszystko, co powiedziałem przed chwilą, wpływa na to, że ludzie wpisują w Google różne frazy w zależności od tego, jaką mają potrzebę i na jakim etapie procesu zakupowego są.
Jeżeli na przykład chciałbym dzisiaj urządzić kuchnię i mam małe mieszkanie w bloku, to możliwe, że zacznę od wpisania w Google fraz takich jak:
- jak urządzić małą kuchnię w bloku
- jak urządzić kuchnię w literę L.
- jak połączyć kuchnię z salonem,
Na tym etapie szukam raczej pomysłów, inspiracji i tak dalej. Nie chcę jeszcze nic kupować, jeszcze nie szukam oferty, powiedzmy, jakiejś firmy, która mi takie meble na wymiar wykona. A właśnie wiele osób w tym przypadku już teraz skupia się na frazach typu meble na wymiar i tyle.
Z drugiej strony, jeżeli szukam konkretnej oferty i już chcę mieć taką firmę, to będę szukał meble na wymiar. Możliwe, ale bardziej prawdopodobne jest, że będę szukał bardziej konkretnie. Na przykład
- szafy na wymiar
- kuchnie na wymiar
- meble do przedpokoju
- meble do sypialni
- komoda
- meble do garażu
Różne rzeczy ludzie wpisują i to można zobaczyć w różnych narzędziach. Na te wszystkie potrzeby trzeba być przygotowanym, bo inaczej po prostu tracimy potencjał na sprzedaż, a zrozumienie tego jest mega ważne, żeby w ogóle przejść dalej. Bo jeżeli nie dostosujemy się do tego, czego szukają ludzie, to będziemy kolejną firmą, do której się wchodzi, czyta różne informacje, które są tak naprawdę niepotrzebne z perspektywy tego etapu, i ludzie wychodzą.
Więc jeżeli zaopiekujemy się tym, zaplanujemy sobie, a powiemy o tym troszeczkę później, to znacznie zwiększa szanse na to, że będziemy mieć z tego realną sprzedaż i pozyskiwać klientów. Dlatego przestudiowanie zachowań ludzkich w Google jest bardzo ważne, żeby potem działać dalej.
Co jest najważniejsze w budowaniu widoczności?
Patrząc z perspektywy biznesowej na to, co przed chwilą powiedziałem, w SEO przede wszystkim liczy się dopasowanie. Chodzi o to, że dopasowujemy się do potrzeb potencjalnych klientów i trzeba tak zbudować stronę, która będzie realnie odpowiadała na te potrzeby. No bo jeśli ktoś szuka porad dotyczących kuchni, to powinien trafić na artykuły związane z tą kuchnią. Jeżeli ktoś szuka konkretnych stylów, to trzeba dać mu inspiracje, żeby zobaczył zdjęcia, jak to wygląda i mógł sobie coś z tym dalej zrobić. Jeżeli ktoś już szuka kuchni, to ma zobaczyć wynik wyszukiwania właśnie związany z kuchnią, że trafi na stronę o kuchniach, a nie o łazience.
Jak ktoś szuka łazienki i chce wykończyć łazienkę, to ma trafić na wynik wyszukiwania, który mówi, że tu jest firma zajmująca się wykończeniem łazienki, a nie że „robimy meble na wymiar” i tyle. A jak ktoś szuka szafy, to ma trafić na stronę o szafach, tak żeby wiedział, że my zajmujemy się właśnie szafami w tym przypadku, i nieważne jest wszystko, co robimy inne, bo to w tej chwili nieistotne. Ta osoba chce trafić na stronę, która jest tylko o szafach, a nawet szuka konkretnej szafy, na przykład narożnej albo wnękowej. To też może zobaczyć w wynikach wyszukiwania ten konkretny rodzaj szafy, bo inne szafy go nie interesują.
Da się to wszystko zaplanować. To bardzo znacząco wpływa na sprzedaż. Tylko trzeba do tego podejść strategicznie, zaplanować sobie to wszystko, jeśli chodzi o stronę internetową. Bo jeśli tego nie zaplanujemy, to niestety będzie trudno. A jeszcze dodatkowo trzeba uwzględnić to wszystko w strategii marketingowej, czyli ogólnie w takich działaniach, które robimy szerzej, nie tylko w wyszukiwarkach, tak aby zaplanowanie ruchu z Google realnie wpisywało się w nasze cele marketingowe.
Z perspektywy biznesowej w zasadzie to nie jest takie trudne. Potrzebujemy poznać możliwie najwięcej słów kluczowych i przypisać do nich konkretne wyniki wyszukiwania, czyli jakie mają widzieć konkretne osoby, i przypisać do tego strony docelowe, na które mają trafić te dane osoby i mają tam zrealizować jakiś swój cel. Oczywiście, im więcej wyników wyszukiwania, tym więcej podstron. No bo każdy wynik wyszukiwania niestety wiąże się z kolejną stroną, z kolejnym landing page’em. Bo wynik wyszukiwania to jest po prostu link do konkretnej podstrony i tego nie unikniemy. Natomiast to nie jest aż takie straszne.
Nawet jeżeli wyjdzie nam 5000 stron, to da się z tym poradzić. Da się to tak zaplanować, zorganizować, że content będzie bardzo poukładany i ludzie będą trafiać na właściwe miejsca, a dzięki temu realizować swoje potrzeby i generować sprzedaż dla nas. Oczywiście wszystko zależy od całego procesu sprzedaży, jak mamy to zaplanowane, ale czy ludzie będą kupować, dodawać do koszyka, czy będą rozmawiać z handlowcami, da się to wszystko zaplanować i przetestować.
Znając założenia podstawowe, da się tak zaplanować kampanię, żeby ci ludzie właśnie realizowali te nasze konkretne cele biznesowe, które sobie zakładamy na początku, i dzięki temu możemy rozwijać biznes.
Proces prowadzący klientów do zakupu
Idąc dalej, jeśli popatrzymy na to wszystko z lotu ptaka, to wszyscy nasi klienci, którzy mają trafić do nas na stronę i zrealizować jakąś akcję, którą sobie zażyczymy, czy to sprzedaż, czy wysłanie zapytania, nie ma znaczenia, przechodzą przez pewną drogę i pewien proces, który możemy opisać dosłownie w sześciu krokach. Po pierwsze, oni w ogóle muszą szukać, czyli jest pewna grupa osób, która nas szuka w Google i do nich tylko możemy dotrzeć.
Jeżeli ktoś nas nie szuka, to w Google nic nie zdziałamy. To jest bardzo duża grupa, bo większość osób zaczyna swoje poszukiwania w wyszukiwarce. Ale ze wszystkich osób, które nas szukają, tylko część nas zauważy, zobaczy nasz wynik wyszukiwania i będzie miała okazję na niego trafić. Jeżeli będziemy na 10. miejscu albo na pierwszym, ktoś może nawet na nas nie kliknąć, ale może nas zobaczyć. Czyli jeszcze do nas nie trafiają, ale w jakiś sposób mogą nas zauważyć, mamy zasięg.
Część z tych osób, które nas widzą, kliknie nasz wynik wyszukiwania i realnie trafi na naszą stronę. Ważne jest to, że nie wszyscy, którzy nas widzą, klikają; to jest tylko pewien procent. Idąc dalej, z wszystkich osób, które trafią na naszą stronę, tylko jakiś procent zostanie na niej, uznając, że to jest coś wartościowego. Na pewno nie raz spotkaliście się z takim uczuciem, że wchodzimy na stronę i zaraz z niej wychodzimy, bo to jednak nie to. Właśnie tego uczucia nie lubimy w SEO i trzeba zrobić wszystko, aby ludzie nie mieli takiego wrażenia i zostali na stronie.
Jeżeli zostaną na stronie, to tylko część z nich zaspokoi swoją potrzebę i będzie zadowolona z tego, co przeczytała, zobaczyła czy obejrzała. Z wszystkich tych osób, które będą usatysfakcjonowane, tylko część wykona akcję, na której nam zależy, czyli coś kupi, doda do koszyka lub wyśle zapytanie. To normalne, że nie wszyscy, którzy nas szukają, trafią do nas i będą wysyłać zapytania.
To wszystko można rozpisać na bazie takiego lejka, gdzie każdy etap jest rozpisany. Nie wiem dlaczego, ale większość firm skupia się tylko na tych pierwszych trzech etapach tego lejka, czyli na osobach, które szukają, zauważają i ewentualnie klikają. Chociaż nie wszyscy nawet skupiają się na klikaniu. Jeśli rozliczamy się tylko za pozycje, to nie interesuje mnie, czy ktoś kliknął czy nie, tylko że jestem na pozycji numer X i tyle. Ale to za mało, żeby robić biznes, więc raczej skupiłbym się na całym tym procesie.
Cała praca strategiczna nad SEO polega na tym, żeby ten lejek, ten wykres poprawiać, aby z osób, które nas szukają, większy procent nas zauważał. Da się to zrobić, zwiększając zasięg na słowa kluczowe. Jeżeli będziemy patrzeć na słowa kluczowe globalnie, będziemy mieć ich więcej, więc więcej osób nas zobaczy. Jeśli dobrze zoptymalizujemy tytuły i wszystko dobrze zaplanujemy pod kątem wyników wyszukiwania, czyli będziemy bardziej dopasowani, to więcej osób kliknie nasze wyniki i trafi na odpowiednią stronę. A jeżeli trafi na odpowiednią stronę, to więcej osób zostanie na niej.
Jeżeli treści będą nie tylko pod SEO, ale też dobrze przygotowane pod użytkownika, to zaspokoją jego potrzebę. Ostatnim elementem jest optymalizacja konwersji, aby osoby, które są na stronie i zaspokoiły swoją potrzebę, dokonały akcji, na której nam zależy, i wtedy wszyscy są zadowoleni. Oczywiście, to tak ładnie wygląda z mojej perspektywy, ale to jest bardzo dużo pracy. Wszystko da się jednak sprowadzić do jednego obrazka, gdzie możemy wszystko mieć jak na dłoni.
Zaprezentowanie tego w realu będzie trudne, bo nie mamy wszystkich danych i tak dalej. Natomiast na potrzeby tego filmu postanowiłem to przedstawić i tak należy nad tym pracować.
Strategiczne podejście do autorytetu w SEO
Znając te podstawy biznesowe, porozmawiamy teraz o strategicznym podejściu do samego SEO w wyszukiwarkach.
Mówiąc wprost, porozmawiamy o czynnikach rankingowych. Z mojej perspektywy jest jeden bardzo ogólny czynnik, nie do końca określony. Mamy oczywiście cztery główne czynniki, które wpływają na to, czy możemy w jakiś sposób budować widoczność, czy nie, i które możemy bardzo ładnie rozpisać, co za chwilę zrobimy.
Tym nieokreślonym czynnikiem jest autorytet lub zaufanie, jak niektórzy mówią, i ciężko jest go zapisać za pomocą jakichkolwiek parametrów, ale łatwo go opisać na podstawie naszego realnego życia. Jeżeli Google potraktujemy jako wszechwiedzącą osobę, która poleca nam różne strony na bazie swojej wiedzy, to tak mniej więcej to wygląda. Ta osoba musi bazować na zaufaniu, bo żeby coś polecać, trzeba w ogóle wiedzieć, że to istnieje, samemu poznać, mieć zaufanie i dopiero polecać.
Jeżeli poprosiłbym Was o polecenie w komentarzu butów do biegania w rozmiarze 45, bo taki noszę, to każdy poleciłby inne, na bazie swojego doświadczenia, znajomości sklepów (ten ma taniej, ten drożej), lepszych gwarancji i tak dalej. Na bazie własnego zaufania do danego sklepu jesteście w stanie mi coś polecić.
Google ogólnie rzecz biorąc też chce tak działać, być tak traktowany, aby to miało miejsce. Żeby ludzie ufali wyszukiwarce, Google musi dostarczać coraz lepsze wyniki.
Przecież Google zarabia na reklamach umieszczonych obok wyników wyszukiwania. Jeżeli te wyniki byłyby słabe, co czasami się zdarza, ludzie się irytują i przestają używać wyszukiwarki. Przez to Google traci potencjał reklamowy. Google chce w przyszłości być naszym asystentem, który będzie pomagał w szukaniu odpowiednich informacji, na przykład wprowadzając Edge, o którym mówiłem w poprzednim filmie. Teraz tylko o tym wspominam, zobaczcie ten film.
Z mojej perspektywy strony, które są polecane, muszą być zaufane. Prosta, byle jaka strona, która dopiero co powstała, nie może być na pierwszych miejscach, bo nie wzbudziła jeszcze dostatecznego zaufania i nie jest godna polecenia przez wyszukiwarkę. Dlatego duzi gracze, tacy jak Allegro, OLX i tak dalej, czasami wystarczy, że dodadzą jedną podstronę, kategorię albo jakiś artykuł, żeby od razu być na pierwszym miejscu. Ktoś, kto dopiero zaczyna, będzie czekał na to rok. Oni mają już tak duży autorytet, że wystarczy, że osoba zajmująca się stroną doda jakąś podstronę i to się buduje.
Jeżeli mamy już osobę zaufania publicznego w naszym realnym życiu i ona zacznie nowy biznes, to cały swój kapitał, zaufanie, które zbudowała w innym miejscu, przechodzi dalej i znacznie szybciej się rozwija. Tak łatwiej jest rozwijać markę obok innej marki, niż zaczynać wszystko od zera. Tutaj jest dokładnie tak samo. To zaufanie do wyszukiwarki, do naszych stron, wpływa na to, jak wysoko się pojawiamy. Oczywiście każda strona ma różne zaufanie i to zaufanie jest jakby rankingowane. Oczywiście w przenośni, bo to wygląda trochę inaczej, ale tak należy do tego podejść i traktować, żeby z biznesowego punktu widzenia wiedzieć, jak się poruszać.
4 najważniejsze czynniki w SEO (piramida SEO)
A teraz zejdźmy na ziemię, bo oczywiście Google nie jest tak idealne i to wszystko nie działa na jakimś mistycznym zaufaniu. Wyszukiwarka chce być idealna, ale jeszcze nie jest i trochę czasu minie, zanim będzie. Natomiast na to zaufanie, tak określone przeze mnie, wpływają cztery główne czynniki, które można przedstawić w formie piramidy, tak jak buduje się piramidę potrzeb od najważniejszej rzeczy do mniej ważnej. Dlatego piramida, ponieważ każdy następny element wymaga poprzednich, żeby działał. Ułożyłem to w odpowiedniej kolejności i zakładam, że większość z nas zna trzy podstawowe elementy, ale brak tego jednego psuje wiele kampanii SEO. A że on jest w środku, na drugim miejscu z perspektywy potrzeb, niestety wiele kampanii się wysypuje i następuje chaos.
Te elementy, po kolei, to przede wszystkim SEO techniczne. Żeby strona działała w Google, musi być prawidłowo odczytana, wszystko, co związane z indeksowaniem strony, z tym, że Google może w ogóle zeskanować naszą stronę, przeczytać ją i potem zapisać te rzeczy w indeksie, jest najważniejsze. Bo jeżeli napiszemy tonę treści, pozyskamy mnóstwo linków i tak dalej, a to w ogóle będzie nieodczytywalne przez Google, to po co nam to wszystko, jeśli nie da się tego potem przedstawić?
Więc nie zaczynamy niczego, dopóki nasza strona nie jest przyzwoita technicznie. Ona nie musi być idealna ani nawet bardzo szybka. Musi być przede wszystkim indeksowana tak, żeby rzeczy, które na niej zmieniamy czy poprawiamy, miały zastosowanie w indeksie i Google mógł to wszystko zaktualizować. To oznacza, że w pierwszej kolejności trzeba skupić się na zaindeksowaniu strony i na tym, żeby Google umiał się po niej poruszać. Przygotować stronę tak, żeby była przede wszystkim z technicznego punktu widzenia sensownie zaprojektowana, i tyle wystarczy. To nie musi być idealnie. Jak wcześniej wspominałem, wystarczą podstawy, ale to się wykonuje raz na początku działań SEO lub na etapie budowy strony, co jest najlepszym momentem.
Jeżeli zaczynamy stronę, warto, aby jakiś specjalista SEO na to spojrzał i przygotował ją pod kątem indeksowania. Nie musi zagłębiać się w strategię czy analizować, czy wszystko, co będziemy w przyszłości robić, będzie dobre. Dopiero gdy to mamy, uruchamiamy kolejny czynnik, którym jest struktura strony.
To jest moim zdaniem najważniejszy czynnik, który jest często zapominany. Struktura stronyto jak drzewo, na którym będziemy budować nasz content, czyli liście. Nie da się tego przygotować w sposób chaotyczny, znaczy da się, ale to nie przynosi efektów. Jeżeli zbudujemy dobrą, logiczną strukturę, na przykład strukturę kategorii w sklepie, gdzie jest ona maksymalnie rozbudowana, to im większa korona drzewa i więcej gałęzi, tym więcej liści jesteśmy w stanie umieścić. A liście to po prostu content, który potem działa i pozyskuje klientów.
Im większa i lepsza struktura, tym lepiej dla naszego biznesu, ale musi być przede wszystkim logiczna i dobrze zaplanowana z punktu widzenia kanibalizacji treści i duplikacji, aby te elementy się nie powtarzały. Musi być uwzględniona w ramach tego, o czym mówiliśmy wcześniej, czyli tych potrzeb w całej strukturze, która ma strukturę drzewa. Jeśli narysujemy to na kartce, to każdy z tych elementów jest jedną stroną, która odpowiada na jedną potrzebę i jest optymalizowana pod konkretne słowa kluczowe, które nie mogą się powtarzać w innym miejscu.
Jeśli wszystko dobrze zaplanujemy, dopiero wtedy zajmujemy się kolejnym elementem, czyli treściami. Te treści są oczywiście ważne z punktu widzenia SEO, ale są nic niewarte, jeżeli nie są oparte na właściwej strukturze. Dlatego publikacja dużej ilości treści w wielu miejscach i na wielu stronach nic nie daje, bo tworzy się po prostu chaos. Tu trochę treści, tam trochę, tu jakiś artykuł, tu produkt i tak dalej. Tak naprawdę nie mamy na to dużego planu, a powinniśmy mieć. To tak jak przy budowie domu: najpierw robi się projekt, czyli trzeba narysować, gdzie będą ściany i tak dalej, a dopiero potem murować, żeby wszystko się potem zgrało. Jeżeli tego nie ma, to nie będzie działało. Gdybyśmy mieli trzech murarzy, z których każdy zaczyna z innego rogu i nie mają projektu, to nigdy by się nie spotkali i zepsuliby całą budowlę. Tak mniej więcej wygląda to z perspektywy SEO i struktury. Treści są bardzo ważne, ale jeżeli nie są oparte na właściwej strukturze, to niestety nic z tego nie będzie.
A na samym końcu tej struktury są oczywiście linki, które są mnożnikiem treści. Jeżeli mamy dobrą strukturę i na niej właściwe treści, to linki do tego contentu będą tylko mnożyć jego potencjał. Dlatego nie ma sensu linkować na początku, jeżeli nie mamy struktury, odpowiednich podstron i treści. Bo jeżeli to jest taki mnożnik, to zero razy nawet sto nadal daje zero. Więc nie opłaca się tego robić na początku kampanii, jeżeli jeszcze wszystko planujemy. Nie opłaca się linkować, bo to jest po prostu wyrzucanie pieniędzy w błoto. Dopiero gdy mamy zaplanowaną strukturę, strona jest wcześniej technicznie zoptymalizowana, mamy treści i je publikujemy, wtedy linki mają prowadzić do tego właściwego contentu, dla którego są zaplanowane. Jeżeli chcemy wypromować jakiś konkretny artykuł, bo z punktu widzenia biznesowego bardzo nam na tym zależy, to do niego linkujemy i on będzie wysoko na bazie tych linków. Jeżeli chcemy wypromować jakiś produkt czy kategorię, to linkujemy, ale ona musi być osadzona w pewnym miejscu w strukturze, mieć odpowiednią treść zawierającą słowa kluczowe przypisane do tej konkretnej podstrony, a nie jakieś losowe frazy, które gdzieś tam używamy. Dopiero do takiej podstrony możemy linkować i wtedy wydatki na linki są o połowę mniejsze albo 30% tego, co trzeba osiągnąć.
Te same efekty. Niestety, niektórzy po prostu linkują jak popadnie, przepalają olbrzymie budżety tylko po to, żeby wypozycjonować jakąś trudną frazę. A jeżeli zbudujemy całą optymalizację na bazie takiej prostej piramidy, wszystko jest znacznie łatwiejsze. W zasadzie zaopiekowanie się tymi czterema elementami wystarczy, aby mieć dobrze zbudowaną stronę, która generuje ruch, i nie potrzeba żadnych sztuczek ani kombinacji. Wszystkie działania i cała strategia sprowadzają się do tej piramidy i w jej ramach powinna odbywać się cała optymalizacja. Każdy z tych elementów możemy optymalizować technicznie. Stronę możemy optymalizować nie na bieżąco, ale za jakiś czas, ale treści i strukturę możemy optymalizować na bieżąco. Linki też możemy optymalizować. Mało kto optymalizuje linki, a to, gdzie kierują, jakie są anchory i tak dalej, również wpływa na proces optymalizacji i na to, czy dają więcej czy mniej. To należy robić jak najczęściej. Te trzy główne elementy piramidy wpływają na to, jak szybko budujemy widoczność.
Od czego zacząć cały proces? Krok po kroku
Po tych wszystkich informacjach zakładam, że zastanawiacie się, od czego w ogóle zacząć, bo trochę namieszałem.
Oczywiście celowo. To nie jest aż takie trudne. Jeżeli przerobi się kilka takich procesów, jakie my wykonujemy dla naszych klientów, to jest nawet w miarę proste. Na ten temat postaram się nagrać osobny materiał, bo ten temat jest trochę złożony, jeżeli chodzi o sam proces. Teraz chciałbym krótko powiedzieć, jak do tego podejść, jakie są kroki, aby móc z tego wywnioskować i dobrze zaplanować strony. Przede wszystkim, jeżeli się da, zacznijmy od teorii, czyli zaplanujmy sobie jakąkolwiek strategię działania, a dopiero potem wdrażajmy to na stronie, czyli zróbmy ten projekt obok. Szkic można rozpisać w Excelu, narysować nawet na kartce papieru, jeśli chodzi o strukturę, aby najpierw to zaplanować, wszystkie błędy na etapie planu wyeliminować, ewentualnie to skonsultować, a dopiero potem wdrażać zmiany na stronie. To oszczędzi wiele problemów. Bardzo często trafiają do nas klienci, którzy robią nową stronę, a potem zgłaszają się do nas, żeby ją trochę zoptymalizować.
Najczęściej to będzie niewystarczające, bo jeżeli wymagana jest bardzo duża struktura, a ktoś ma bardzo prostą stronę, to kończy się to brakiem efektów i albo całkowitym przebudowaniem strony, co stanowi dodatkowe koszty. Więc najlepiej jest taką strategię na początku przygotować i zaplanować. Najczęściej my to robimy w Excelu, bo to jest najwygodniejsze miejsce i każdy zna to narzędzie. Jak to wygląda, pokażę w następnych odcinkach. Natomiast jest kilka podstawowych kroków, które trzeba wykonać, żeby do tego dojść. O każdym z tych elementów mógłbym nagrać i prawdopodobnie nagram osobny odcinek, bo są bardzo ważne. Teraz chciałbym po prostu skrótowo powiedzieć, jak taki proces w ogóle wygląda.
Pierwszym z nich jest analiza słów kluczowych. Musimy znaleźć wszystkie słowa kluczowe, jakich używają potencjalni klienci. To pozwoli nam poznać tych klientów: jak szukają, czego potrzebują i tak dalej. Można zauważyć powtarzające się schematy w słowach kluczowych. Jeżeli na przykład ktoś sprzedaje materace albo łóżka, to zawsze pojawiają się wymiary: 220×200, 160×70 i tak dalej. Na bazie tego można kombinować, jak ułożyć strukturę, bo struktura będzie w tym przypadku na tym bazowała.
Jeżeli mamy już listę słów kluczowych, to musimy je pogrupować według intencji. Układamy prostą tabelkę, w której do intencji dopisujemy różne słowa kluczowe, dzięki czemu dodajemy informacje o tym, jak będzie wyglądał wynik wyszukiwania, ewentualnie jakiś landing page i cele. Mając taką listę landing page’y, stron docelowych czy wyników wyszukiwania (bo to będzie tożsame z rekordami w Excelu), możemy ułożyć właściwą strukturę strony, która będzie realna. To również można zrobić w Excelu za pomocą wcięć albo za pomocą narzędzi takich jak Miro, czy zwyczajnie na białej tablicy w sali konferencyjnej. Jeżeli jesteśmy w stanie to zrobić za pomocą zwykłych karteczek, to można to bardzo ładnie rozpisać. Oczywiście, im dłuższa i większa struktura, tym trudniej, dlatego tym bardziej polecam Excel. Jednak zawsze da się to zrobić.
Jeżeli mamy tę strukturę, musimy zaplanować podstawową optymalizację, czyli jaka konkretna treść tytułu będzie dla danej podstrony, gdzie umieścimy opisy (description), ewentualnie jakie nagłówki będą na tej stronie, bo wtedy możemy zaplanować treści. A kiedy planujemy treści, będziemy wiedzieć, co ma być na danej stronie.
Na bazie tego możemy zaplanować, jak ta strona ma wyglądać. Nigdy nie planujemy najpierw grafiki, a potem treści. Najpierw jest treść, ponieważ przekaz jest ważny z punktu widzenia marketingowego, a potem grafik ma za zadanie przygotować podstronę tak, aby wyeksponowała te treści, które chcemy przekazywać. Wiele firm podchodzi do tego inaczej: najpierw przygotowuje widoki, a potem próbuje upchnąć treści, które się nie zgadzają. I to jest problem. Więc najpierw treści, potem ewentualnie plany graficzne.
Jeżeli mamy to wszystko na podstawie struktury, musimy zaplanować linkowanie wewnętrzne, czyli jak podstrony między sobą linkują, żeby pokazać tę strukturę Google’owi, bo na razie mamy ją tylko w teorii. Na bazie tego możemy zaplanować, jakie linki i w jakie miejsca będziemy zdobywać. Uruchamiając taką stronę, możemy to zrobić od razu, ale im więcej mamy podstron w strukturze, tym trudniej to będzie zrobić, więc można to robić częściowo, dokładając kolejne podstrony. Na początku możemy uruchomić stronę z jedną czy dwiema sekcjami, a potem wszystko dobudowywać. To, co nam zostaje, to po prostu cykliczna optymalizacja treści i struktury linków.
To trzeba robić cyklicznie, aby udoskonalać tę stronę. Do opublikowanych stron musimy wracać wielokrotnie, analizując je za pomocą narzędzi typu Surfer SEO czy innych tego typu, a nawet z Google Search Console. Jeżeli nie chcemy wydawać na płatne narzędzia, są na to sposoby. Też będę o tym mówił wkrótce. Taka cykliczna optymalizacja w Google wpływa na to, jak szybko będziemy budować ruch. Czyli trzeba działać cały czas, i wtedy mamy pozycje, mamy ruch, mamy klientów. Przejście przez te wszystkie kroki, o których mówiłem, to w zasadzie jest cała kampania. Na każdy z tych punktów, tak jak wspominałem wcześniej, będę nagrywał odcinek i prawdopodobnie zrobię to niedługo. Natomiast teraz, jeżeli ktoś chciałby bardziej szczegółowo się z tym zapoznać, nagrałem kurs SEO dosyć niedawno. To dosłownie dwie godziny materiału o strategicznym podejściu do SEO, znacznie szerzej niż teraz w tym filmie mówię, i polecam się zapisać. To jest za darmo. Można wiele się nauczyć i naprawdę nie ma wiele do stracenia, oprócz tych dwóch godzin, które można na to poświęcić.
Podsumowanie
Podsumowując cały ten materiał o podstawach SEO, takich strategicznych i biznesowych, chciałbym powiedzieć przede wszystkim, że do SEO trzeba podejść holistycznie, czyli całościowo, patrząc na stronę z lotu ptaka, ponieważ to wpływa na biznes. To nie jest kwestia zbudowania kilku pozycji na kilka fraz, żeby pojawił się jakikolwiek ruch i klienci zaczęli kupować. Niestety, tak nie będzie. Nie chodzi o to, żeby być pierwszym, tylko trafić do odpowiednich ludzi, którzy są na odpowiednim etapie procesu zakupowego, z odpowiednimi komunikatami, którzy trafiają na właściwe strony i dzięki temu konwertują. Potencjał jest o wiele większy, niż się firmom wydaje. Czasami nawet ten ruch, który już mają, ale przekierowując go tak, aby ludzie trafiali na odpowiednie podstrony, wiele zmienia i konwersja się poprawia. Ale do tego trzeba w jakiś sposób dojść.
To, co chciałbym, żebyście zapamiętali, to że liczy się całościowy autorytet domeny, oczywiście opisany za pomocą tych czterech głównych czynników, które przedstawiłem na bazie tej podstawowej piramidy. Bez tego będzie ciężko. W ramach tego czynnika są jeszcze mniejsze, które jakoś się dzielą, ale nie chciałem się nad tym teraz skupiać. Może w innych filmach będę o tym mówił.
Tak czy inaczej, sama obecność w Google nie daje klientów. Trzeba do tego podejść właśnie holistycznie. W przypadku SEO, bo oczywiście w przypadku płatnych kampanii jak Google Ads można bardzo precyzyjnie wybierać frazy, które się opłacają, i to będzie działało, ale to jest temat na inny odcinek. Z punktu widzenia SEO działanie holistyczne najlepiej się sprawdza i działa biznesowo. Oczywiście długofalowo, bo krótkofalowo to znacznie dłuższy proces i niestety na początku nie ma z tego efektów, ale później o wiele lepiej to wygląda, biznes się rozwija i właściciele firm są zadowoleni. Na pewno ci, z którymi pracujemy. Widzę, jak to wpływa. Trzeba swoje odczekać, ale potem jest dobrze.
Jeżeli to, co powiedziałem teraz, z Tobą rezonuje i chciałbyś oglądać więcej takich materiałów, to zapraszam Cię do komentowania i subskrypcji mojego kanału. Będę odpowiadał na każde komentarze, przynajmniej staram się. W przyszłych filmach będę mówił właśnie o takim podejściu strategicznym do każdego z tych elementów. Zachęcam do subskrypcji i do zobaczenia w przyszłości. Cześć!
