Kampania SEO albo działania pod widoczność w AI mogą kosztować kilka, kilkanaście albo kilkadziesiąt tysięcy miesięcznie. Pytanie brzmi prosto. Czy te pieniądze wracają w postaci klientów? W małych i średnich firmach precyzyjne mierzenie źródeł ruchu jest dziś praktycznie niewykonalne, ale istnieje sposób, żeby ocenić opłacalność każdego kanału bez zaawansowanej analityki.
Co właściwie znaczy opłacalność kampanii SEO?
Opłacalność da się zdefiniować krótko. Kampania przekłada się na realne pieniądze, sprzedaże i podpisane umowy. Biznesowo nie ma sensu oceniać wydanych złotówek przez pryzmat pozycji w Google, liczby wyświetleń czy kliknięć, bo te wskaźniki zmieniają się z tygodnia na tydzień i nie mówią nic o wartości dla firmy. Nawet jeśli w danym miesiącu ruchu jest mniej, ale pojawia się więcej zapytań kończących się sprzedażą, to właśnie tak wygląda SEO robione pod sprzedaż.
Dlaczego SEO ocenia się w długim terminie?
Opłacalność SEO trzeba rozpatrywać w perspektywie dłuższej niż kilka miesięcy. Jeśli po dwóch, trzech, czterech miesiącach nie ma jeszcze zapytań, to samo w sobie nie jest problemem, bo kampania dopiero rusza. Na tym etapie liczą się sygnały pośrednie, czyli nowe treści, rosnąca indeksacja, wyświetlenia, widoczność. Jeśli te wskaźniki idą w górę, a osoba prowadząca kampanię potrafi wyjaśnić, co robi i po co, projekt zmierza w dobrą stronę. A jeśli już teraz nic się nie dzieje? Sprzedaży też nie będzie później.
Dlaczego dokładne mierzenie źródeł ruchu jest dziś bez sensu?
W obecnych realiach przypisanie klienta do jednego źródła marketingowego jest praktycznie niemożliwe, bo źródła się przenikają. Wyjątkiem są tanie usługi zamawiane pilnie, laweta przy awarii samochodu albo wulkanizacja, gdzie ścieżka bywa krótka i liniowa. W większości biznesów wygląda ona zupełnie inaczej.
Wyobraź sobie taką sytuację. Ktoś polecił Twoją firmę znajomemu, ten wpisał nazwę w Google, wszedł na stronę i wysłał zapytanie. Google Analytics przypisze go do ruchu z wyszukiwarki, choć realnym źródłem było polecenie. Podobnie działa ruch brandowy generowany przez reklamy na Facebooku czy w telewizji. Strona widzi wejście z Google, a impulsem była zupełnie inna reklama.
Teoretycznie problem rozwiązałby analityk, który poukłada dane i powiąże wejścia. W praktyce koszt takiej pracy często przewyższa budżet na samo SEO, więc większości firm oglądających tego typu materiały zwyczajnie na to nie stać. Jednorazowe podłączenie Analyticsa i późniejsze wyciąganie z niego wniosków to okłamywanie samego siebie, i wtedy lepiej w ogóle nie patrzeć w te dane.
Prosty sposób na ocenę opłacalności każdego źródła ruchu
Da się to zrobić bez zaawansowanej analityki. Wystarczy Excel, a jeśli firma ma CRM, tym lepiej. W skomplikowanej ścieżce klienta zawsze można zmierzyć dwa punkty, jej początek i koniec. Początek to moment, w którym klient pierwszy raz zetknął się z firmą. Koniec to impuls, który sprawił, że akurat teraz wysłał zapytanie albo dodał produkt do koszyka.
Te dwie informacje uzyskasz, zadając klientowi dwa pytania.
- Gdzie Pan o nas pierwszy raz usłyszał?
- Co sprawiło, że akurat teraz się Pan odzywa?
Odpowiedzi bywają zaskakujące. Klient znalazł firmę w Google miesiąc temu, teraz zobaczył reklamę na Facebooku i postanowił się odezwać. Po drodze mógł jeszcze przeczytać newsletter albo natrafić na polecenie od czatu AI. Część osób nie będzie pamiętać, ale większość odpowie, i to są najważniejsze dane, jakie Twoja firma może zebrać.
Jak agregować dane i wyciągać z nich wnioski?
Przy każdym zapytaniu warto zapisać obie odpowiedzi, a jeśli sprzedaż dojdzie do skutku, dopisać kwotę. W sklepach sprawdzi się krótka ankieta pozakupowa, choć w tym obszarze mam mniejsze doświadczenie. Z tak zebranych informacji powstaje tabela pokazująca, ile sprzedaży w kolejnych miesiącach pochodzi z poszczególnych źródeł, co zaczynało proces zakupowy i co ostatecznie skłoniło klienta do kontaktu.
Widać wtedy powtarzalne wzorce. SEO często pojawia się jako początek ścieżki, kiedy klient odkrywa firmę w Google, na YouTubie albo w odpowiedzi czatu AI. Facebook częściej domyka proces, przypominając o firmie w momencie, gdy pojawia się realna potrzeba. Te proporcje pozwalają ocenić, które kanały pracują na pozyskanie, a które na konwersję, i podejmować sensowne decyzje o dalszych inwestycjach.
Dlaczego to podejście jest lepsze niż narzędzia analityczne?
Analiza oparta o rozmowy z klientami daje mniej precyzyjny, ale realny obraz sytuacji. Dane z narzędzi analitycznych bywają wprost mylące i prowadzą do gorszych decyzji. Do tego dochodzą trendy, które utrudniają klasyczne mierzenie. AI podaje nazwę firmy w rozmowie, bez linka do kliknięcia, a użytkownik i tak wchodzi później przez Google albo bezpośrednio. Blokady ciasteczek i czyszczenie danych w przeglądarkach robią swoje. Z każdym rokiem mierzenie marketingu będzie coraz trudniejsze.
Zadanie dwóch pytań nie jest trudne, a zebrane odpowiedzi mogą trafiać wprost do właściciela firmy. Jeśli sam rozmawiasz z klientami, szybko wyczujesz, że inwestycja się zwraca, bo usłyszysz, że firma jest widoczna w Google, że klienci trafiają na Twoje reklamy albo że ktoś polecił Cię znajomym.
Jak wykorzystać te dane do decyzji o budżecie?
Znając proporcje między źródłami, możesz świadomie przesuwać budżet. W różnych branżach różne kanały grają pierwsze skrzypce. Czasem Google Ads dają lepsze efekty niż SEO, czasem lepiej zadziała kanał na YouTubie, a czasem regularne publikacje na LinkedInie. Bywa też, że można zrezygnować z newslettera albo LinkedIna, bo dane pokażą, że niewiele osób z tego kanału realnie kupuje. Inwestowanie w kilka źródeł jednocześnie bez sprawdzania, co się sprawdza i co mówią klienci, to wyrzucanie pieniędzy. Ale ostrożnie, bo wyłączenie jednego źródła potrafi zepsuć cały łańcuch, który wcześniej działał.
Zbieranie tych danych nie jest zadaniem osoby odpowiedzialnej za SEO czy kampanie płatne, tylko właściciela firmy. Agencje pracujące z klientami też chętnie korzystają z takich informacji, nawet w okrojonej formie bez kwot, bo widzą wtedy, że ich praca faktycznie przekłada się na biznes klienta.
O czym trzeba pamiętać przy ocenie SEO?
W pierwszych miesiącach współpracy zapytań i sprzedaży z tego kanału będzie niewiele, i to jest normalne. Warto pamiętać, że sam ruch z Google nie zawsze bezpośrednio przekłada się na sprzedaż, bo częścią roli SEO jest zapoczątkowanie ścieżki, którą domykają inne kanały. Dopiero zestawienie odpowiedzi na te dwa proste pytania z realnymi kwotami sprzedaży pokazuje, czy dane źródło się opłaca. Zacznij pytać przy najbliższym zapytaniu, które wpłynie w tym tygodniu.
