Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o audytach SEO, czyli o czymś, co nie jest do końca dobrze rozumiane przez kupujących i sprawia, że wiele firm niepotrzebnie wydaje na to pieniądze.
Jestem zdania, że audyt SEO nie jest wcale kluczową usługą na początku współpracy, ponieważ niewiele wnosi na etapie rozpoczęcia projektu. Oczywiście nie zrozumcie mnie źle, nie twierdzę, że audyty są niepotrzebne. Jednak bez odpowiedniego podejścia kupujących i wykonujących, te audyty nie będą wpływały na efekty czy biznes. A przecież ostatecznie chodzi o te efekty, a nie o stworzenie 100-stronicowego PDF-a, który niewiele wnosi, bo nie wiadomo, co z nim dalej robić.
Dlatego mam nadzieję, że tym wideo uda mi się przekazać nasze maksymalnie pragmatyczne podejście do tematu.
Czym jest typowy audyt SEO?
Zacznijmy od tego, czym jest taki audyt SEO. Problem polega na tym, że co firma, to inna definicja audytu, ponieważ każdy ma inne podejście do tego, co i jak sprawdzać. Niektórzy uważają, że wystarczy sprawdzić stan techniczny strony i jeśli jest w porządku, to dobrze. Inni skupiają się na treści, jeszcze inni na linkach i tak dalej.
Jestem w grupie, która uważa, że żadnego z wymienionych przed chwilą elementów nie można nazwać audytem, i za chwilę zamierzam to udowodnić. Te wszystkie rzeczy są w rzeczywistości jednym małym elementem znacznie większej całości i zajmują pewnie 10, 20, może 30% całego audytu. Przynajmniej u nas tak to wygląda.
Bo tak naprawdę nie jest ważne, na czym skupia się taki audyt. Będzie on zwykle zawierał pewnego rodzaju listę kontrolną, którą dana firma uważa za ważną. Agencja X ma swoje doświadczenie i uważa, że ważne są określone aspekty, które będzie sprawdzać za każdym razem lub przynajmniej bardzo często. Oczywiście taki audyt musi mieć formę jak najdłuższego pliku tekstowego, bo im więcej klient zapłacił, tym więcej stron, screenów, tabelek, jakichś szablonów i tak dalej.
W pewnym sensie to rozumiem, ponieważ klienci też mają taki stosunek do zakupów. Kupują audyt i w ich oczach wartość takiego audytu zależy od ilości informacji czy błędów, jakie znajdzie dana firma.
Nieważne, że większości błędów nie warto w ogóle poprawiać. Nieważne, że taki audyt nie skupia się na biznesie, tylko jest zwykłą wyliczanką podstawowych błędów. Ważne, że jest obszerny i najlepiej niezrozumiały, bo wtedy wygląda profesjonalnie. Z mojej strony jednak audyt powinien być raczej prosty. Powinien być zrozumiały przez wiele osób w danej organizacji: właściciela, kogoś od marketingu, kto nadzoruje pracę, dewelopera, który tworzy stronę, wdraża zmiany czy inne elementy programistyczne.
Po drugie, taki audyt SEO musi być łatwy do wdrożenia. Na poziomie logistycznym nie chodzi już o samo SEO, ale o to, że będziemy w stanie wdrożyć wszystkie zaproponowane zmiany. Poszczególne osoby muszą wiedzieć, co zrobić z danymi zagadnieniami, kto ma to wykonać, kto jest odpowiedzialny i gdzie można zadać pytania, jeśli czegoś nie rozumiemy. Taki audyt sam w sobie nie ma żadnej wartości. Dopiero jego wdrożenie daje możliwości rozwojowe, efekty i sprawia, że audyt może się zwrócić. Dlatego nie może być zlepkiem teorii oderwanych od rzeczywistości i możliwości danego biznesu.
Jaki jest prawdziwy cel audytów SEO?
Niestety, rzeczywistość jest zupełnie inna i uważam, że większość audytów ma na celu jedynie przestraszenie klienta.
Oczywiście, w zależności od etapu wykonywania takiego audytu, straszenie może mieć dwa cele. Albo jest to straszenie klienta, aby w ogóle kupił usługę. Gdy klient zobaczy, ile jest błędów na stronie, automatycznie potrzebuje kogoś, kto będzie mógł to naprawić. Taki audyt cały na czerwono może być wręcz narzędziem sprzedażowym, a nie mającym na celu pomóc klientowi. Jeśli klient już zaczął współpracę, to na starcie też robi się taki audyt. My również w pewnej formie taki audyt wykonujemy, opowiem o tym później. Jednak w większości przypadków taki audyt będzie na początku czysto techniczny, czyli niewiele wnoszący, albo będzie formą straszenia, aby upewnić klienta, że teraz już będzie dobrze, bo jest w dobrych rękach.
Jak to się kończy, sami sobie odpowiedzcie na to pytanie. Każdy, kto przeszedł taką drogę, dobrze wie, o co mi chodzi.
W naszej filozofii audyt ma zupełnie inną funkcję, bo nie chodzi o wypunktowanie wszystkich błędów, lecz o wskazanie pewnej drogi. Gdy rozpoczynamy współpracę z klientem, pierwszą rzeczą, jaką robimy, jest zaplanowanie strategii SEO. Taka strategia zawiera przede wszystkim plan strukturalny strony: jakie treści mają się na niej znaleźć, jakie będzie linkowanie wewnętrzne, jaka wstępna optymalizacja globalna dla całej strony na poziomie wyników wyszukiwania i tak dalej. Tworzymy wręcz idealną wersję strony, nie patrząc na obecną, która może mieć pewne ograniczenia techniczne czy strukturalne, a pewnych rzeczy nie da się na niej zrobić. Tworzymy więc taki ideał. Dopiero jednym z ostatnich elementów budowania strategii SEO jest audyt SEO, ale pod kątem tej konkretnej strategii. Mamy więc idealną wersję strony na papierze i pod tym kątem sprawdzamy obecną: co da się zrobić, jakie są ograniczenia i jak do tego dojść, aby móc ruszyć z całym projektem.
W wielu przypadkach już na etapie głównych założeń strukturalnych strony wiemy, że obecna strona tego nie udźwignie. Nie da się z tym silnikiem strony, z tym CMS-em i tak dalej wdrożyć takiej struktury. Bez odpowiedniej struktury SEO nie ruszymy. Nie ma więc sensu robienia audytu obecnej strony, bo nawet jeśli naprawimy wszystkie pozostałe błędy, to kwestie strukturalne, które odpowiadają za większość elementów wpływających na ruch, nie pozwolą nam ruszyć dalej. Trzeba dosłownie porzucić obecną stronę i zamiast audytu zbudować specyfikację dla nowej strony, aby wszystko działało sprawnie i można było wdrożyć sensowny projekt, który będzie się rozwijał. A jeżeli uznajemy, że obecną stronę da się optymalizować i jesteśmy w stanie za jej pomocą spełnić te podstawowe założenia, to robimy audyt pod tym kątem. Rozpisujemy drogę od obecnej strony do jej właściwej, optymalnej wersji. Sam audyt jest pokazaniem różnicy pomiędzy idealną wersją strony a tym, co mamy teraz.
Tak, i audyt nie musi skupiać się na wszystkim, bo zawsze będą jakieś mankamenty. Do każdej strony da się zrobić audyt tak, żeby nastraszyć właściciela czerwonymi błędami. Tylko trzeba wiedzieć, że nie wszystkie elementy są kluczowe w danym momencie. Niektóre z nich po prostu można przymknąć oko. Niestety, nie powiem Wam, które to są, bo to wszystko zależy od sytuacji, biznesu, wielkości stron i tak dalej. Większe strony mają inne problemy niż mniejsze i odwrotnie. To wszystko zależy od konkurencji i tego, co się dzieje ogólnie w Google. Po prostu trzeba do tego podchodzić indywidualnie.
Mamy klienta, który dostał od pewnej agencji audyt zrobiony za darmo. Ewidentnie chcieli przejąć ten projekt. Na ich nieszczęście klient był zadowolony, był w całym procesie i wiedział, co się dzieje i na jakim to jest etapie, bo zwyczajnie, biznesowo czuł, że wszystko idzie tak, jak trzeba. Dostaliśmy ten audyt i on rzeczywiście wyglądał poważnie, same błędy. Jednak nikt podczas tego audytu nie sprawdził, że strona realizuje zakładane cele i prace idą według konkretnego harmonogramu, który wspólnie z klientem ustaliliśmy.
Nie zrobili tego, bo nie byli w stanie bez rozmowy z klientem wszystkiego ustalić. Nie da się tego zrobić tak powierzchownie. Audyt to nie jest tylko sprawdzenie strony. Dlatego jeżeli dostajecie takie darmowe audyty zrobione jakimś skryptem na automacie, to taki audyt może Was jedynie nastraszyć. A jeżeli korzystacie z jakichś darmowych narzędzi do audytów, gdzie podaje się domenę i wypluwa skrypt z różnymi informacjami, to macie tam zawsze całą masę błędów i niestety ciężko z nimi cokolwiek zrobić.
Proponuję Wam prosty test. Jeżeli macie wszystko na czerwono w takim audycie, to wklejcie do niego domenę konkurenta, który jest wysoko w Google i uważacie, że dobrze ogarnia ten temat. Jeżeli jego domena będzie miała też te błędy, to jest to dziwne, bo przecież jest wysoko tam, gdzie celujecie, a jednak pojawiają się różnego rodzaju błędy. I o to w tym wszystkim właśnie chodzi.
Co powinien zawierać taki audyt SEO?
Zastanówmy się teraz, co w ogóle powinien zawierać taki audyt SEO. Tak jak mówiłem wcześniej, my też w naszej pracy oczywiście robimy różnego rodzaju audyty, jednak mamy do tego maksymalnie praktyczne podejście.
Po pierwsze, audyt powinien odnosić się do strategii SEO, czyli szerokiego planu, który określa, jakie słowa kluczowe chcemy obstawiać w Google, jak będzie wyglądała struktura całej strony, jaka jest architektura informacji, jak będą wyglądały treści, jak będzie wyglądała globalna optymalizacja tytułów, nagłówków i tak dalej. Zanim zaczniemy cokolwiek audytować, musimy wiedzieć, jaki mamy pomysł na pozyskiwanie ruchu z Google. Jaka jest nasza strategia?
Mówiąc wprost, najpierw budujemy czysto na papierze idealną wersję strony, bez patrzenia na obecną, bo tam będą różnego rodzaju ograniczenia. A potem w ramach audytu oceniamy, czy i jak jesteśmy w stanie dojść do takiego ideału.
Dlatego, jeżeli już rozmawiamy o objętości takiego audytu, to najwięcej rzeczy, które powinny być w nim wskazywane, to te związane ze strukturą strony, optymalizacją tej struktury, strukturą nagłówków. Jeśli chodzi o same treści, optymalizacja tytułów, ewentualnie description, czyli wszystko to, co jest globalne i strategiczne, jest najważniejsze, jeżeli chodzi o SEO. Bez tego na serio nie da się pójść dalej.
Jeśli oddajecie stronę pod pozycjonowanie i ona nie zmienia się strukturalnie, czyli nie są dodawane nowe podstrony, nie zmienia się linkowanie wewnętrzne, nie są dodawane treści, i to raczej w większej ilości, to ona po prostu nie jest pozycjonowana. Te wszystkie błędy techniczne, które po drodze się pojawiają, są oczywiście ważne, ale to nie jest sedno sprawy.
Jeżeli obecna strona ma powiedzmy 20 podstron, a analiza fraz pokazuje, że istnieje zapotrzebowanie na kilkaset podstron, co nie jest tak naprawdę rzadkim przypadkiem, to głównym zadaniem w zakresie SEO, i to trzeba wyeksponować w audycie, jest po prostu dodanie wszystkich brakujących podstron. Napisanie dla nich treści i dokładne zoptymalizowanie tego wszystkiego, jeśli chodzi o strukturę i podstawowe elementy SEO.
Wnioskiem takiego audytu powinno być to, że rozbudowa strukturalna strony to na przykład 80% całej pracy i najwyższy priorytet. Nie ma sensu teraz skupiać się na drobnych elementach technicznych czy sprawdzać szczegółowo całą stronę od A do Z, bo to realnie nie przyniesie żadnych efektów.
Oczywiście nie chcę, żebyście mnie źle zrozumieli, bo pewne aspekty techniczne zawsze muszą być spełnione i bez nich nie da się ruszyć. Szczególnie jeśli chodzi o indeksowanie, skanowanie strony i tak dalej, bo to wszystko jest bardzo ważne i to musi być spełnione. Ale oprócz tego, jakieś mniej ważne elementy można na tym etapie pomijać, bo potem można do nich wrócić.
Istnieje cała masa rzeczy, które pojawiają się w audytach i które mają wręcz marginalny wpływ na SEO w danej chwili. W dłuższych, dużych projektach ma to ogromne znaczenie, bo czasem okazuje się, że wdrożenie jakichś danych strukturalnych wymaga wielu godzin programistycznych, które są potrzebne tak naprawdę w innym momencie i w innych miejscach, bo tam będzie ta wartość. Zwłaszcza że gdy pójdziemy do dewelopera, który ma wdrażać zmiany z całą listą priorytetów, to on zacznie od tych najłatwiejszych rzeczy, bo nie będzie wiedział, na czym się skupić. I nawet jeżeli zrobi 80% zadań, które są potrzebne, to może się okazać, że te 20%, które zostało, wpływają na sukces. Bo tutaj kłania się zasada Pareto.
Z czego powinien składać się audyt SEO?
Po pierwsze, strategia SEO, w której opisujemy, co chcemy zrobić i jak powinna wyglądać struktura strony, jakie będą tam treści, jak to będzie wyglądało w kwestii nagłówków, tytułów i tak dalej. Taki podgląd na stronę z lotu ptaka powinien być dosyć dokładnie rozpisany. Zdaję sobie sprawę, że przygotowanie takiej strategii może zająć nawet więcej czasu niż sam audyt, ale potem taki audyt to tylko formalność i ciężko jest działać inaczej.
Druga rzecz to lista wszystkich błędów, które uniemożliwiają wdrożenie zaplanowanej wcześniej strategii. Szukamy po prostu drogi dojścia do tego planu, który właśnie rozpisaliśmy. Jeżeli mamy na przykład w sklepie setki kategorii, podziały na filtry i tak dalej, to wszystko jest w planach. Musimy to w audycie pokazać: jak zbudować sklep, aby odpowiednie podziały zbierały ruch z zaplanowanych słów kluczowych. Przygotowanie takiej strategii jest czasami bardzo czasochłonne, ale robi ogromną robotę później, jeżeli chodzi o efekty takiego sklepu, jego pozycję, ruch i tak dalej. To oczywiście nie wszystko, bo audyt SEO powinien zawierać jeszcze coś.
Trzecia rzecz to rozpisanie wszystkich zadań wraz z ich opisem, priorytetem oraz osobami odpowiedzialnymi za dane zadanie. Klienta tak naprawdę nie interesuje błąd na stronie, tylko sposób jego rozwiązania oraz wpływ na to, czy będzie z tego efekt, czy nie. Jeżeli mamy taką listę zadań, priorytety i ocenę, na ile one wpływają na poprawę widoczności, to jeśli dodamy do tego dodatkowe kolumny lub w innym narzędziu informacje z czasem wdrożenia i kosztem, to kolejność sama się układa. Zajmujemy się tym, co jest najtańsze, ale najważniejsze z punktu widzenia efektów i przy tym zajmie najmniej czasu. Oczywiście to wszystko będzie się mieszało, bo czasami jednak te czasochłonne rzeczy będą na początku. Natomiast szukamy tych „quick wins” i to zawsze będzie jakaś kolejność sensowna z punktu widzenia biznesowego.
Ostatnia rzecz to harmonogram pracy, tak aby każdy wiedział, jaka jest kolejność, kto za co odpowiada, kto ma podjąć decyzję w danym miejscu, kto akceptuje daną zmianę i do kiedy mamy czas na wdrożenie. Ułożenie prostego harmonogramu znacznie ułatwia pracę i bezpośrednio wpływa na efekty biznesowe, ponieważ wszystko rzeczywiście się dzieje.
Aby jednak ułożyć taki harmonogram, trzeba wcześniej znać strategię, wiedzieć, jakie błędy poprawić i jakie są priorytety. Tak czy inaczej uważam, że audyt SEO powinien zawierać znacznie więcej niż listę samych błędów technicznych czy nietechnicznych, to nie ma znaczenia. To jest cały zestaw planów i odniesień do strategii SEO i wydaje się, że to jest więcej pracy, ale tak naprawdę to jest mniej, bo potem projekt idzie znacznie szybciej, pochłania mniej czasu, jeżeli chodzi o zasoby firmy, którą agencja obsługuje. Mniej spotkań, mniej logistycznych problemów i wtedy to się wszystko zwraca.
Jak skutecznie wdrożyć audyt SEO?
Płynnie przechodzimy do tematu wdrożenia takiego audytu SEO. Chyba zgodzicie się ze mną, że sam audyt to niewiele wart. Dopiero gdy zostanie wdrożony w życie, w projekt i tak dalej, zyskuje swoją wartość. Sam audyt jest jak projekt domu, mamy projekt, ale nie mamy domu. Dom jeszcze trzeba zbudować. Dlatego my w zasadzie już nie robimy audytu SEO jako samodzielnej usługi.
Nawet samych strategii nie robimy, bo bez odpowiedniego wdrożenia to nie jest nic warte i nie polecamy tego klientom. Szkoda pieniędzy na takie usługi. Niestety, większość firm podchodzi do tego jeszcze w standardowy sposób: szukamy firmy, która zrobi audyt SEO, tam będzie lista jakichś błędów, a potem znajdziemy programistę. Ewentualnie ktoś w naszym zespole zajmuje się takimi rzeczami, wdroży i będzie ruch, będą klienci i wszystko będzie fajnie. Ale niestety najczęściej to jest przyczyna braku efektów biznesowych, jeżeli chodzi o SEO.
Wdrożenie audytu to jest projekt. Samo stworzenie to jeden z pierwszych kroków tego procesu, tego projektu, bo mamy obecną stronę, mamy też plan na zbudowanie lepszej wersji zoptymalizowanej pod SEO. I ta droga, czyli przejście z punktu A do punktu B, jest zwyczajnie kampanią SEO, czyli pozycjonowaniem, jeżeli ktoś tak to woli nazywać. Pozycjonowanie to po prostu proces wdrażania zmian i budowanie strony idealnej pod SEO, bo nie da się tak po prostu szybko wdrożyć tego wszystkiego w jeden miesiąc.
Tak, niektóre zadania będą cykliczne, np. uzupełnianie strony treścią. Jeżeli mamy do napisania teksty na 500 podstron i 600 wpisów blogowych, to wcale nie są duże liczby. Do tego dochodzi pozyskanie 400 linków, bo tyle ma konkurencja. Nie zrobimy tego nawet w 3, 4 czy 8 tygodni. Trzeba to rozłożyć na raty, bo nie mamy ani czasu, ani logistyki, ani budżetu na takie szybkie działanie. Po drodze trzeba podejmować różnego rodzaju decyzje i iść na pewne kompromisy, bo tego nie zrobi programista. On powie, że się nie da i tyle, a to nie jest do końca prawda. W procesie wdrożenia audytu to my odpowiadamy za to, aby zamienić takie „nie da się” w konkretne rozwiązanie, które pewnie będzie kompromisowe, ale jednak się uda i „wilk będzie syty i owca cała”. Ta logistyka jest bardzo ważna. Wdrożenie takiego audytu wymaga komunikacji i konsultowania wielu problemów, które pojawiają się na bieżąco, a nie tylko na początku projektu.
Nie można skupiać się na wszystkim, dlatego na początku koncentrujemy się na strategicznych błędach, a te mniej ważne poprawiane są w dalszej kolejności. Kiedy ruszymy z głównymi kwestiami, które nas blokują, podczas pracy zawsze pojawią się inne problemy, które trzeba będzie rozwiązywać na bieżąco. Oczywiście my też mamy swoją checklistę, ale trzeba zaznaczyć, że zgodnie z zasadą Pareto, 20% elementów tej listy odpowiada za 80% efektów. Celem audytu jest tak naprawdę znalezienie tych 20% i doprowadzenie ich do zakładanego stanu opisanego w strategii. Co ważne, nie musi to mieć postaci długiego dokumentu na 500 czy 50 stron. U nas taki projekt audytu często składa się częściowo z plików Excel, częściowo z pliku opisowego, który jest bardziej instrukcją korzystania z całości, a główna część pracy odbywa się w narzędziu projektowym typu Trello, Asana, Basecamp i tak dalej. Wszystkie problemy i kwestie, które pojawiają się w audycie w wersji tekstowej czy Excelu, trafiają do takiego narzędzia jako osobne karty, zadania i tak dalej.
Do tych zadań przypisane są konkretne osoby, które w komentarzach mogą omawiać dane zadanie. Nie ma sytuacji, że wszyscy są w kopii wszystkich maili, brak odpowiedzialności i tak dalej, bo na tym traci się najwięcej czasu podczas wdrażania tego typu projektów. Na mailach jest to po prostu nie do ogarnięcia. Spotkania też nie pomagają, bo wszyscy rozmawiają o wszystkim i na końcu nie wiadomo, co dalej robić. Tutaj każdy jest odpowiedzialny za swoją część, a osoba nadzorująca może na bieżąco wejść w taką tablicę, np. w Trello, i zobaczyć, na jakim etapie jest całość. Widzimy progres, widzimy ukończone zadania, możemy w archiwum zobaczyć, co było robione, jakie są problemy, gdzie na danym etapie coś stoi, gdzie czekamy na akceptację. Jeśli chodzi o agencje, gdzie klient czeka na agencję, gdzie coś jeszcze nie jest zrobione, a powinno być i tak dalej. Bardzo łatwo tym zarządzać i potem się do tego odnosić oraz współpracować.
Oczywiście takie podejście wymaga trochę więcej pracy na początku, ale długofalowo przynosi efekty. Standardowe audyty nic nie wnoszą do biznesu. Najczęściej lądują gdzieś na mailu, czasami nawet nikt tego nie przeczyta, a co dopiero mówić o wdrożeniu, co jednocześnie mnie przeraża i napawa optymizmem, bo przynajmniej u nas jest inaczej i wiem, że da się to zrobić lepiej.
Podsumowanie
Na dzisiaj to tyle. Mam nadzieję, że pokazałem Wam, jak inaczej i efektywniej można podejść do tematu audytów SEO. Nie chodzi o to, żeby kupić dokument będący litanią błędów, a potem nic z tym nie robić. Audyt SEO powinien być oparty o strategię obecności w Google i bez niej jest niewiele wart, bo co najwyżej będzie listą błędów technicznych, których naprawienie niewiele zmieni. Pamiętajcie też, że w audycie SEO liczy się przede wszystkim jego wdrożenie. Chwila, w której otrzymujecie taki audyt, to dopiero początek, a nie koniec. Później trzeba pracować nad jego wdrożeniem. Do zadań z audytu będą pojawiać się różnego rodzaju pytania i trzeba będzie podejmować konkretne decyzje, iść na kompromisy i tak dalej.
To dalej będzie żyło i czasami będzie trzeba rezygnować z różnych zadań na rzecz innych. Dlatego wdrożenie audytu to cały projekt, a nie jednorazowa usługa. Oczywiście ten projekt jest tożsamy z pozycjonowaniem z naszej perspektywy, bo SEO to w zasadzie właśnie wdrożenie takiego audytu i tyle. W momencie, kiedy jest on dobrze wdrożony, wszystko jest w porządku, ruch będzie rósł i wtedy już niewiele trzeba robić, ewentualnie utrzymywać to. Tak to wygląda z naszej perspektywy. Mamy obecną stronę i mamy zaproponowaną wersję w strategii SEO i procesie pozycjonowania. Przejście od jednej wersji do drugiej, czyli proces zmiany i rozwoju, tak jak normalnie w życiu. Życzę Wam, abyście bardziej świadomie podchodzili do wdrożenia audytów, bo to naprawdę daje ogromne efekty. Oczywiście potrzebny jest czas, budżet i tak dalej, ale tylko w ten sposób będziecie mieli z tego klientów i realne korzyści biznesowe.
