Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o zwiększaniu sprzedaży dzięki obecności w Google, a raczej o braku sprzedaży mimo wysokich pozycji czy dużego ruchu. Może to nie być dla Was oczywiste, ale sam ruch czy pozycje nie zawsze przekładają się na sukces firmy.
Bardzo często słyszę, że różnym firmom brakuje efektów biznesowych mimo pozycjonowania czy reklamy w Google Ads. Na tym chciałbym się dzisiaj skupić. Rozłożymy ten problem na czynniki pierwsze, co, mam nadzieję, pomoże Wam w znacznie efektywniejszych działaniach w Google. Zachęcam do dalszej części materiału oraz do zadawania pytań w komentarzach.
Jak większość biznesu traktuje Google?
Większość właścicieli, a nawet specjalistów ds. sprzedaży i marketingu, traktuje Google w sposób nie do końca właściwy, ponieważ najczęściej traktuje się je w sposób bardzo zero jedynkowy: jeśli mamy pozycję, to będą klienci i sprzedaż; jeśli nie mamy pozycji, to nie ma klientów ani sprzedaży. Ten mit niestety jest powielany głównie przez osoby, które nigdy nie miały tych pozycji, ponieważ zazwyczaj nie wiedzą, że to jest za mało. To jest podobne do podróży w górach. Wchodzimy na jakiś szczyt, a gdy na niego dochodzimy, okazuje się, że jest on tylko jednym z wielu, a dalej czeka nas wiele wyższych szczytów. To dopiero początek.
Trudno jest więc oczekiwać od firm, że będą się skupiać na dalszych elementach, jeżeli w ogóle nie są w stanie skutecznie budować samych pozycji. Dodatkowo, na nieszczęście tej sytuacji, aby osiągnąć wysokie pozycje, trzeba również od razu zadbać o elementy sprzedażowe, co ułatwi późniejsze działania. Dodatkowo, przygotowanie strony pod kątem sprzedażowym jest czynnikiem rankingowym samym w sobie. Oznacza to, że treści wyników wyszukiwania, zawierające odpowiednie słowa kluczowe, muszą być dostosowane do konkretnych intencji zakupowych. Bez tego nie będzie pozycji ani wartościowego ruchu.
Aby osiągnąć sukces, trzeba spojrzeć na wszystko z lotu ptaka: na frazy, pozycje oraz na to, jak przekładają się one na lejki marketingowe i cały proces zakupowy. SEO i Google Ads to tylko część marketingu; trzeba działać na wielu polach, aby efekty były zadowalające. Samo Google nie uratuje biznesów. To jeden z wielu elementów, które razem dopiero generują sprzedaż. Jeśli skupiacie się tylko na Google, to jest za mało.
Proces sprzedaży nie jest tak prosty, że potencjalny klient wpisze frazę kluczową, kliknie w wynik wyszukiwania, trafi na stronę, przejdzie do zakładki kontaktowej i od razu wyśle zapytanie lub doda produkt do koszyka i dokona zakupu. Ten proces jest znacznie bardziej skomplikowany, a aby realnie sprzedawać, trzeba mieć uporządkowane wiele elementów. W przeciwnym razie po prostu nie będzie efektów.
Całość musi być zaplanowana najpierw pod kątem marketingowym, a następnie uwzględniać działania w Google. Elementy te muszą ze sobą współgrać. Jeśli ktoś chce poprawić swoją sylwetkę, potrzebuje planu treningowego, żywieniowego oraz ogólnych zasad do stosowania. Losowe machanie palcem czy ręką nie można nazwać treningiem. Niestety, wiele działań związanych z SEO czy Google Ads przypomina losowe wykonywanie ćwiczeń z internetu bez struktury i konsekwencji. Ćwiczenia mogą być dobre, ale na przykład odpowiednie dla osób starszych dbających o kręgosłup, a nie dla tych, którzy chcą zbudować swoją sylwetkę.
W Google również trzeba mieć konkretny cel, strategię oraz dobrze dopasowany zestaw działań, które przybliżą nas do tego celu. W przeciwnym razie marnuje się pieniądze i czas. Niestety, większość kampanii wygląda właśnie w ten sposób, dlatego nie przynosi oczekiwanych rezultatów. Podsumowując, bez szerszego spojrzenia na całość działania będzie trudno osiągnąć sukces. Same pozycje i ruch to dopiero początek większej układanki, którą za chwilę rozłożymy na czynniki pierwsze.
Jak potencjalni klienci używają Google?
Zastanówmy się teraz, jak wygląda droga Waszego potencjalnego klienta do zostania realnym klientem. Na pewno nie wygląda to tak, że dana osoba wpisze jedną frazę, odwiedzi stronę i od razu się odezwie lub kupi produkt. Możecie również przeanalizować własne zachowania, jeśli to pomoże. Jak często zdarzyło się Wam, że w ciągu kilku minut coś kupiliście lub wysłaliście zapytanie? Im bardziej skomplikowana usługa lub droższy produkt, tym więcej czasu potrzeba na analizę: Czy to jest dla mnie? Czy warto to kupić? Czy naprawdę tego chcę? Dlatego ludzie przeprowadzają badania i używają do tego Google, wpisując różnorodne frazy.
Typowa ścieżka zakupowa jest zazwyczaj dość długa. Na przykład, jeśli chcę kupić telewizor, najpierw szukam, jaki telewizor pasuje do mojego salonu. Używam fraz typu „jaki telewizor do salonu 35 metrów kwadratowych” lub „ile cali na odległość od kanapy”. Dopiero potem wpisuję „telewizor 55 cali do 4000 zł” lub „ranking telewizorów 55 cali”, ponieważ wiem, że 55 cali jest odpowiednie dla mnie. Z tego researchu wynika, że interesują mnie dwa konkretne modele. Wpisuję w Google „porównanie Samsung X, Y, Z kontra Sony 1, 2, 3”, które są podobne, i szukam wad oraz zalet. Wybieram Samsunga. Następnie wpisuję „Samsung X, Y, Z opinie” lub „Samsung X, Y, Z specyfikacja”, a na końcu „Samsung X, Y, Z cena”, aby znaleźć najtańszą ofertę.
Telewizor będzie taki sam niezależnie od miejsca zakupu. Ewentualnie mogę zwrócić uwagę na gwarancję i inne aspekty, ale to następuje później. Taka wygląda mój research. Ścieżka zakupowa będzie różna dla różnych osób, które często nie działają liniowo, wracają do poprzednich kroków, uczą się czegoś nowego o produkcie, zmieniają zdanie i kierują się w różne strony. Jak wcześniej wspomniałem, ta ścieżka nie jest liniowa. Żyje własnym życiem i nie jest możliwe jej sztywne zaprojektowanie. Trzeba przygotować się na wszystkie możliwe kombinacje, co oznacza budowanie widoczności dla wielu różnych fraz, w zależności od tego, jak dana osoba czegoś szuka.
W przypadku usług jest to jeszcze bardziej skomplikowane. Im droższa i bardziej złożona usługa, tym więcej kombinacji w ścieżce zakupowej. Będzie tam wiele fraz typowo poradnikowych, takich jak „jak zrobić coś”, „dlaczego coś działa” czy „dlaczego coś nie działa”. Ludzie nie dokonują zakupów szybko, co dodatkowo wydłuża ścieżkę zakupową.
Chyba że chodzi o jakieś tanie usługi, ale ogólnie będzie to dość skomplikowane. Badania pokazują, że w usługach B2B ponad 85% procesów zakupowych zaczyna się od wpisania frazy w Google. Nie wiadomo jednak, jaka to będzie fraza, ponieważ może być różna i nie zawsze związana z nazwą usługi. Czasami ludzie wpisują jakiś problem. W pierwszym etapie potencjalny klient zazwyczaj wpisuje różne frazy i szuka opinii.
Kiedyś, gdy ktoś chciał coś kupić, odwiedzał wielu sprzedawców w różnych sklepach, pytał o wszystko i na końcu podejmował decyzję. Teraz mamy to samo, tylko za pomocą Google. Klient, który się do nas odezwie, zazwyczaj ma już wyrobione zdanie, ponieważ zrobił research i potrzebuje tylko potwierdzenia. To zdanie opiera się na informacjach znalezionych najprawdopodobniej w Google. Teraz zależy od Was, czy klient edukował się u konkurencji, czy na Waszych stronach.
Jeśli na Waszych stronach, możecie przekazać swoją perspektywę, a klient będzie porównywał wszystkie inne firmy do Was. To o wiele lepsza sytuacja. Skupienie się na pozycjach kilku wybranych fraz czy samym wykresie ruchu to zdecydowanie za mało, ponieważ to niewiele wnosi. Można być na pierwszym miejscu na teoretycznie istotną frazę i nic z tego nie mieć.
Takie sytuacje realnie się zdarzają. Oczywiście czasami to wystarcza, ale w przypadku szerszego spektrum fraz potencjał sprzedażowy rośnie wielokrotnie. W procesie sprzedaży przez Google najważniejsze są potrzeby potencjalnych klientów, ponieważ na ich podstawie planujemy treści na stronie, co przekłada się na sprzedaż. Inaczej to tylko losowe działania, które mogą coś dawać na krótką metę, ale długofalowo nie poprawiają biznesu.
Jak wygląda proces sprzedażowy w Google?
W dzisiejszym materiale ciągle wspominam o procesie sprzedaży z perspektywy klienta. Spróbujmy to rozpisać. Proces ten w bardzo uproszczonej formie, ale jest bardzo ważny. Proces będzie w formie lejka marketingowego, gdzie do każdego kolejnego etapu przechodzi mniej osób, ponieważ część z nich rezygnuje z procesu.
Pokażę, jak to wygląda na przykładzie fikcyjnej firmy usługowej w B2B, która sprzedaje droższą usługę. Załóżmy, że w całej Polsce jest 10 000 takich firm, które realnie potrzebują tej usługi. To już jest na wykresie. Zobaczymy, co dalej się z tym dzieje. Przejdźmy do wykresu, który w kolumnach pokaże poszczególne etapy i mniej więcej ilość osób przechodzących dalej.
W pierwszym etapie mamy ilość klientów, która jest maksymalna w skali kraju. To ludzie, którzy mają potencjał zostać naszymi klientami. Idąc dalej, tylko część z nich używa Google, około 80-90%. Jednak nie zawsze wszyscy korzystają z Google, i musimy o tym pamiętać. Z tych klientów, którzy korzystają z Google, tylko część trafi na naszą stronę, ponieważ nie wszyscy, którzy czegoś szukają w Google, trafią do nas. Trafią na stronę konkurencji lub zrezygnują.
Idąc dalej, tylko część osób, które trafią na naszą stronę, pozostanie na niej. Niektórzy stwierdzą, że to nie dla nich i wyjdą, widząc nieodpowiednie informacje lub oczekując czegoś innego. Nie wszyscy, którzy trafią na stronę, zostają na niej z różnych przyczyn. Teraz z tych, którzy zostaną na stronie, część wyśle do nas zapytanie, ponieważ będą chcieli z nami porozmawiać. To naprawdę zaawansowany etap, gdzie można prowadzić rozmowę. Powiedzmy, że zapytanie polega na podaniu numeru telefonu, abyśmy mogli oddzwonić. Część osób, które wyślą zapytanie, odbierze telefon, ale niektórzy nie odbiorą lub podadzą zły numer. Różne sytuacje mogą się zdarzyć, a nie każdy, kto wyśle zapytanie, będzie gotowy do rozmowy i przejścia do części sprzedażowej.
Idąc dalej z osób, które odbiorą telefon i porozmawiają z nami, tylko część zapozna się z przygotowaną przez nas ofertą.
Tak, to jest trudne, ale rzeczywiste. Nie wszyscy, z którymi rozmawiamy, będą przeglądać oferty, a tylko niewielka część zdecyduje się na zakup, podpisze umowę i tak dalej. Ten wykres jest bardzo uproszczonym przedstawieniem kilku najważniejszych etapów tego procesu.
Jak poprawiać ten proces?
Muszę się teraz do czegoś przyznać. Niestety, trochę Was okłamałem w kwestii proporcji wykresu. Powinien wyglądać mniej więcej tak: potencjał osób używających Google jest duży, ale tylko niewielka liczba trafi na Wasze strony, co jest normalne. Jeśli nie dbamy o Google, wykresy są jeszcze bardziej zawyżone, ale nie dało się tego dokładnie zaprezentować. Musimy mieć świadomość, że tak to wygląda. Na przykład, z 100 osób trafiających na stronę, tylko 2–3 wyśle zapytanie.
Aby pozyskać 20 zapytań, potrzebujemy 2000–3000 osób. To są takie liczby, nie mówiąc już o osobach, które odbiorą telefon, przejrzą ofertę i zdecydują się na zakup. Musimy zajmować się tymi elementami po kolei. Mamy 100% osób używających Google, a naszym celem jest przede wszystkim zwiększenie liczby osób trafiających na stronę. Robimy to poprzez budowanie widoczności na jak najwięcej fraz i poprawianie ich pozycji, generując w ten sposób wartościowy ruch od potencjalnych klientów.
Następnie, dzięki treściom, optymalizacji i dostarczaniu wartości dopasowanej do potrzeb użytkowników, sprawiamy, że więcej osób zostaje na stronie. To od nas zależy, czy użytkownicy pozostaną na stronie. Jeśli na stronie będzie tylko typowy tekst SEO, z wklejonymi frazami kluczowymi, ludzie będą zniechęceni i opuszczą stronę.
Musimy zadbać o to, aby strona była przyjazna dla użytkowników, trafiali w odpowiednie miejsca, czuli się zaopiekowani i nie była przestarzała czy nieczytelna. Kolejnym krokiem jest optymalizacja konwersji, czyli zwiększenie liczby osób, które wyślą zapytanie, dokonają zakupu lub dodadzą produkt do koszyka. W naszym przypadku chodzi o zapytania, dlatego musimy umieścić formularz w odpowiednich miejscach. Nie możemy zakładać, że wystarczy tylko zakładka kontakt; musimy przygotować odpowiednie wezwania do działania (call to action), takie jak „Skonsultuj się z nami”, aby zwiększyć ten procent.
Następnie musimy zadbać o to, aby ludzie odbierali telefony. Jeśli wysyłamy zapytanie, a oddzwonimy do klienta za kilka dni, może on już nie pamiętać, po co się kontaktował. To kwestia procesu sprzedażowego. Musimy poprawić cały proces, aby osoby odbierały telefon, czytały ofertę i ostatecznie dokonywały zakupu. Wygląd oferty również ma znaczenie, a mówimy tutaj tylko o sprzedaży za pomocą Google. To wpływa na to, co robią Wasi handlowcy i jak na każdym etapie dbać o klienta.
Google nie odpowiada za całość procesu
Podsumowując, z całego tego procesu, który jest uproszczony, Google odpowiada za dwa, maksymalnie trzy etapy. Przede wszystkim możemy zwiększyć liczbę osób trafiających na stronę poprzez budowanie widoczności na wiele fraz używanych przez grupę docelową i poprawianie ich pozycji. Dzięki treściom, układom strony i innym elementom jesteśmy w stanie sprawić, że użytkownicy pozostaną na stronie.
Ewentualnie niektórzy pomagają, tak jak my na przykład pomagamy naszym klientom zoptymalizować to wszystko, aby zapytania były wysyłane. Jednak to nie wpływa bezpośrednio na sprzedaż. To tylko jeden mały element. Oprócz tego musimy mieć proces sprzedażowy, czyli aby osoby odbierały telefony, aby oferta była dobrze zbudowana i tak dalej. Google to tylko jedna z części. Jeśli nie mamy załatwionej reszty, możemy popełniać błędy, na przykład mając niewłaściwą grupę docelową, a działania w ogóle nie będą przekładać się na sprzedaż, nawet jeśli zbudujemy ruch. To też jest ważne.
Dlatego agencja SEO, z którą współpracujecie, albo freelancer, może zapewnić tylko ten jeden wycinek wszystkiego, a o resztę musicie zadbać po swojej stronie. Musicie zapewnić odpowiednią obsługę klientów. Jeśli Wasi ludzie nie będą odbierać telefonów, będzie problem. Bardzo często jest tak, że dostarczany ruch nie jest przekazywany dalej.
To jest problem, a niekoniecznie sama widoczność w Google. Nie mówię, że Google nie jest ważne. Google jest bardzo ważne, bo jest podstawą tego. Ale jeśli nie zrobimy czegoś z tym wszystkim, po prostu zostaniemy z pustym ruchem, którego nie używamy i wyciągniemy wnioski, że Google nie działa. To nie do końca. Google nie działa. Jeśli mamy dobrze zaplanowanych potencjalnych klientów i wiemy, że używają Google, jeśli mamy wartościowy ruch, to wiele rzeczy może się posypać, aby nie mieć tych klientów.
Na każdym z tych etapów trzeba mieć plan, rozpisać to nawet w formie wykresu i tam, gdzie jest największa różnica, po prostu działać. Oczywiście im bliżej lewej strony wykresu, tym to ważniejsze, aby jak największy odsetek osób odpadał. Planowanie tego wszystkiego pozwala na skuteczne budowanie widoczności, która potem może przekładać się na sprzedaż.
Podsumowanie
Podsumowując dzisiejszy materiał, chciałbym przekazać, że Google jest oczywiście bardzo ważne dla dostarczania ruchu. W wielu branżach to podstawa sprzedaży. Ale samo Google nie uratuje Waszych biznesów. Jeśli są problemy na etapie sprzedaży, Google może dostarczyć ruch, ale potrzebujemy jeszcze całej machiny, która działa. Google jest jak woda na młyn, ale to od efektywności tego młyna zależy, czy z tego będzie mąka. Jeśli młyn nie działa, strona nie działa pod kątem sprzedażowym, więc nawet dowiezienie całego ruchu w Polsce nic nie znaczy bez odpowiedniego zarządzania stroną i procesem sprzedażowym.
Jeśli tak będziemy myśleć, gwarantuję, że będziecie mieć lepszy ruch, lepszą sprzedaż, a Wasza firma będzie się rozwijać, czego oczywiście Wam życzę. To tyle w dzisiejszym materiale. Mam nadzieję, że się podobał. Jeśli tak, bardzo proszę o łapkę w górę. Jeśli się nie podobał, chętnie posłucham, co macie do powiedzenia na ten temat i się poprawię.
Możecie zadawać pytania w komentarzach. Będę na każde odpowiadał. Życzę Wam rozwoju Waszych biznesów i do zobaczenia w przyszłości. Zachęcam też do oglądania innych moich filmów o pozyskiwaniu klientów z Google, które pomogą Ci rozwijać Twój biznes.
