Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o mierzeniu efektów SEO. Tak jak każdą kampanię marketingową, pozycjonowanie należy w jakiś sposób mierzyć i oceniać, choćby po to, by sprawdzić, czy wydane pieniądze przekładają się na biznes i czy ma to sens z punktu widzenia firmy.
Cały problem z mierzeniem SEO polega na tym, że działania te są długofalowe. Skupienie się od razu na ruchu lub samej sprzedaży, czyli pośrednio na pozycjach, może powodować frustrację, ponieważ na początku nie będzie sprzedaży, ruchu ani może nie być od razu pozycji. Czasami sprzedaż pojawia się dopiero po wielu miesiącach pracy. Nie oznacza to jednak, że wcześniej nie ma rzeczy, na które warto zwracać uwagę, wskaźników, które będą pokazywały, czy nasz projekt idzie w dobrym kierunku.
Dlatego dzisiaj przejdziemy przez kilka podstawowych wskaźników, przez które należy patrzeć na kampanię SEO. Oczywiście na różnych etapach będziemy zwracać uwagę na nieco inne rzeczy. W początkowych fazach na jedne, w połowie rozwoju projektu będzie to trochę inaczej, a pod koniec musimy skupić się na czymś bardzo wartościowym, typu sprzedaż i tak dalej. Niemniej jednak wcześniej też musimy coś sprawdzić, aby w ogóle dojść do etapu, gdzie sprzedaż się pojawia i czy idziemy w tym kierunku. Ten etap musimy ocenić wcześniej.
Oczywiście nie każdy projekt będzie przechodził przez wszystkie etapy, które będziemy omawiać. Jeśli domena nie jest nowa i wcześniej dużo się działo, możemy pewne kwestie pominąć. Niemniej jednak jakieś działania SEO będą tam potrzebne i będziemy analizować różne rzeczy. Dlatego warto też spojrzeć na te początkowe wskaźniki, czy nie ma tam różnych błędów. To może pokazać, że potencjał jest jeszcze większy, więc polecam sprawdzanie wszystkich tych wskaźników, choć nie tak często tych podstawowych.
Ogólnie, aby zobaczyć, czy projekt idzie w dobrym kierunku, wystarczy spojrzeć na te kilka, które za chwilę wymienimy. W zasadzie teraz możemy już zacząć. A zaczniemy od tego, że pokażę Wam, z jakich narzędzi można korzystać, żeby te wskaźniki oceniać. Zapraszam więc do tej części związanej z narzędziami.
Zanim przejdziemy do omawiania poszczególnych wskaźników, chciałbym jeszcze poświęcić trochę czasu na omówienie narzędzi. Przygotowałem dla Was trzy narzędzia, z których moim zdaniem bardzo warto korzystać, choćby po to, by umieć analizować te wskaźniki.
Google Search Console
Nie przedłużając, zacznijmy od pierwszego, którym jest oczywiście darmowe narzędzie Google Search Console, które ma tak naprawdę dwie funkcje.
Pierwsza to analiza obecnego ruchu, a druga, ewentualne błędy. Tej części z błędami dzisiaj nie będziemy omawiać; poświęcimy na to prawdopodobnie inny odcinek. Dzisiaj skupimy się na tym, co Google Search Console może nam pokazać.
Główną rzeczą jest analiza ruchu i to, że możemy tam sprawdzić, na jakie słowa się wyświetlamy, na jakie frazy, po jakich frazach ludzie do nas trafiają, jakie są średnie pozycje tych fraz itd. Czyli wszystko to, co związane na poziomie Google z naszą stroną. Jeżeli mamy jakiś ruch, to tam będzie dało się go zdefiniować i to będzie najbardziej trafiony ruch.
Oczywiście Google Search Console nie pokazuje wszystkich danych, ale pokazuje bardzo dużo i na bazie tego możemy wywnioskować liczbę wejść na stronę, ile razy strona była wyświetlana w wynikach wyszukiwania, jakie są CTR-y itd. A to są bardzo ważne informacje, które możemy później wykorzystywać.
Nasze drugie narzędzie to polskie Senuto, które ma oczywiście bardzo wiele różnych funkcji, których nie będę dzisiaj omawiał. Chcę się jednak skupić na jednej, mianowicie na sprawdzaniu pozycji.
Senuto
Senuto ma bazę milionów słów kluczowych, które codziennie lub co kilka dni sprawdza, na jakiej pozycji są strony. Czyli po prostu fizycznie wpisuje w Google daną frazę i patrzy, na jakich pozycjach są poszczególne domeny. Dzięki temu ma olbrzymią bazę domen i fraz kluczowych, co pozwala w czasie sprawdzać, czy dana domena przesuwa się wyżej, niżej itd. Jest to więc duży monitor pozycji dla nas.
To też nam się przyda do analizy i będziemy korzystać z tych danych głównie pod kątem liczby słów kluczowych w top 50, top 10, top 3 itd. Pozostałych funkcji nie będziemy dzisiaj omawiać, natomiast te będą dla nas bardzo przydatne.
Ahrefs
Trzecim narzędziem jest Ahrefs, ewentualnie Ahrefs po polsku. Jest to narzędzie dość podobne do Senuto. Nie jest to jakaś rewolucja. Jest bardziej rozbudowane, ma więcej funkcji, natomiast ma większą bazę słów kluczowych i dodatkowo funkcję, której często używam, mianowicie estymowanie ruchu. Bo Senuto pokazuje w zasadzie tylko pozycje i tyle, oraz jak to się zmienia w czasie.
Ahrefs potrafi to jeszcze przełożyć na potencjalny ruch. Niezbyt dokładnie oczywiście, ale to daje nam przewagę, że możemy ten ruch porównywać między różnymi domenami, bo ma takie same wzory na obliczanie tego ruchu, i to też będziemy dzisiaj wykorzystywać.
Więc używając tych trzech narzędzi, jesteśmy w stanie zmierzyć podstawowe metryki. Czasami będziemy potrzebować tylko na chwilę jednego narzędzia, czasami cały czas, tak jak Search Console, które będzie nam potrzebne cały czas. Warto znać te narzędzia, poszukać ich, nawet założyć konta testowe, bo da się, i przetestować różne funkcje, choćby metryki, o których dzisiaj będziemy mówić.
Także teraz przechodzimy do patrzenia na poszczególne metryki na różnych etapach procesu pozycjonowania Waszej strony.
Poziom zaindeksowania strony w Google
Czas na pierwszą metrykę, która jest podstawowa, ale bardzo ważna, zwłaszcza na początku, kiedy ruszamy z pozycjonowaniem, zaczynamy rozbudowywać stronę, dodawać różne treści itd. Będzie nam to pokazywało, czy Google w ogóle zareagował na naszą stronę, na nasze zmiany. A jest nią poziom zainteresowania stroną.
Jeśli mamy naszą stronę, która ma powiedzmy 200 różnych podstron, 50 wpisów blogowych, 50 kategorii i dla uproszczenia 100 produktów, bo to jest bardzo mały sklep.
Tak, w Google Search Console możemy sprawdzić, ile podstron Google już zeskanował i zaindeksował. Jeżeli wiemy, że mamy 100 produktów, 50 kategorii i 50 wpisów blogowych, to daje nam łącznie 200 podstron, a poziom zaindeksowania naszej strony jest równy 17. To znaczy, że Google pozostałych stron w ogóle nie zaindeksował i one nie mają prawa pojawiać się w wynikach wyszukiwania.
Jeżeli tak jest, to nie ma sensu skupiać się na budowaniu contentu, optymalizacjach, kupowaniu linków itd., bo to wszystko nie zadziała, ponieważ nasza strona nie jest w ogóle zaindeksowana. Dlatego na początku warto co jakiś czas sprawdzać poziom zaindeksowania strony i zobaczyć, wiedząc oczywiście, ile mamy mniej więcej podstron. Można to zrobić, crawl’ując swoją stronę albo analizując liczbę kategorii, produktów, wpisów blogowych i wszystkich najważniejszych podstron.
Sumując to wszystko, jeżeli mamy kilkaset takich podstron, a poziom zaindeksowania wynosi około 10%, to jest to za mało. Oczywiście nie jest tak, że Google zawsze zindeksuje nam wszystko od razu. Czasami ten proces trwa i musimy analizować, że na przykład w pierwszym tygodniu mamy poziom zaindeksowania na poziomie 5%, ale już w drugim, trzecim tygodniu to powoli rośnie, więc jest dobrze.
Czy dojdziemy do 100%? Nie zawsze. Czasami Google nie będzie chciał wszystkiego indeksować, zwłaszcza w dużych serwisach, które mają olbrzymie ilości adresów URL. Wtedy jest problem i trzeba z tym jakoś walczyć. Natomiast jeżeli nie mamy nawet połowy zaindeksowanych stron, to jest coś nie tak.
Więc pierwszą metryką, na którą bym szczególnie zwracał uwagę na samym początku działań, jest to, czy w ogóle nasze strony są zaindeksowane. Bo jeżeli nie są zaindeksowane, to każde następne działanie nie ma sensu, bo Google tego nie indeksuje, nie widzi i nie będzie efektów z naszej pracy. Dlatego bardzo polecam skupić się na początku na poziomie zaindeksowania i doprowadzić do tego, żeby jak największy procent stron był zaindeksowany.
Czyli aby jak najwięcej stron w naszym serwisie było zaindeksowanych, bo tylko zaindeksowane strony przynoszą nam ruch, zdobywają pozycję i przyciągają klientów. Jeżeli tego nie będzie, to po prostu nie będziemy mieć czym walczyć. A chyba o to nam wszystkim chodzi. Także pierwszą metryką jest poziom zaindeksowania.
Liczba słów kluczowych na odległych pozycjach
Drugą metryką, na którą należy patrzeć, jest liczba słów kluczowych w top 50 lub w top 100 na podstawie różnych narzędzi. W Ahrefsie chodzi o to, że zwłaszcza na początku projektu, gdzie nie mamy wysokich pozycji, nie mamy wyświetleń, klików itd., czyli w ogóle nic się nie dzieje.
Musimy zobaczyć, czy jest jakiś symptom, czy w ogóle coś ruszyło, na czym nam zależy, i możemy to ocenić właśnie sprawdzając, czy w ogóle w tych niższych metrykach, na dalszych stronach coś się pojawia. Tak, top 50 to po prostu pierwszych 50 wyników wyszukiwania, czyli 5 pierwszych stron. Top 100 to 10 pierwszych stron.
I teraz musimy sprawdzić na wykresie, czy liczba słów kluczowych, które pojawiają się nam w top 50 lub top 100, rośnie. Jeżeli na przykład zaczynamy i w top 50 nie mamy żadnych słów albo mamy ich 10, ale po miesiącu pojawia się ich powiedzmy 300, 400, 500.
To tak naprawdę z punktu widzenia ruchu nic nie zmienia. Nie mamy ruchu, nie mamy wysokich pozycji itd., ale jesteśmy coraz bliżej tej dziesiątki i na tym nam zależy, żeby analizować, że coraz więcej fraz kluczowych pojawia się już przynajmniej w tych top 50, top 100. Niektórzy patrzą na top 50, niektórzy na top 100. To wszystko zależy od narzędzia.
Można wybrać jedno narzędzie, na przykład Senuto, i patrzeć, czy na tych pięciu pierwszych stronach zaczynamy się pojawiać, nie skupiając się na tym, czy pojawiamy się na drugiej, pierwszej stronie itd. Nie ma to znaczenia. Na tym etapie musimy patrzeć, co się dzieje w top 50.
Czasami, gdy projekt jest już zaawansowany, to również jakieś załamania na poziomie top 50, ewentualnie duże wzrosty, mogą coś oznaczać. Natomiast jeżeli nie mamy innych metryk, to możemy już zacząć to analizować. Na przykład po pierwszym czy drugim miesiącu pracy, jeżeli dodamy dużą serię contentu, wpisów blogowych, produktów itd., i ten wykres urośnie, to my tego nie zauważymy ani w Analyticsie, ani w GSC, ani w innych miejscach.
Natomiast w ten sposób już to zobaczymy. Czyli serwis reaguje, a czy to dobrze, czy źle, to wszystko zależy. Musimy mieć jakąś metrykę, która oceni w miarę szybko nasze zmiany, i tutaj rzeczywiście dość szybko to się pojawi.
Po prostu, jeżeli zaczniemy się pojawiać na tych pierwszych pięciu stronach umownych, może być ich 10, to znaczy, że jest dobrze. Jeżeli ten wykres rośnie w prawo, czyli z każdym tygodniem, z każdym miesiącem mamy coraz więcej słów w top 50, to znaczy, że Google zaczyna nam przynajmniej trochę ufać i jesteśmy na tych pierwszych pięciu stronach, a nie w otchłani internetu, gdzie nikt nie zagląda.
Więc ta metryka jest ważna na początku projektu, ewentualnie gdy szybko chcemy coś ocenić. Natomiast jeżeli w top 50 Wam nie rośnie, to znaczy, że w top 10 też nie będzie rosło, czyli nie pojawicie się na pierwszych stronach. Nie będzie też rosła liczba wyświetleń, liczba wejść na stronę itd., więc bez tego nie będzie dalszych efektów.
Dlatego, jeżeli żadne inne metryki nie pokazują nic, to nie znaczy, że jest coś źle. Natomiast top 50 już musi coś pokazywać. Jeżeli nie rośnie, to raczej szukałbym jakichś innych problemów, chociażby z indeksowaniem, o czym mówiliśmy wcześniej, ewentualnie jakieś problemy z contentem itd. Natomiast jeżeli wykres tutaj rośnie, to możemy ogólnie powiedzieć, że idzie to w dobrym kierunku, zwłaszcza jeżeli jesteśmy na początku projektu i nie mamy innych metryk. Także patrzyłbym na to top 100, zwłaszcza w początkowych fazach projektu, jeżeli chodzi o SEO, pozycjonowanie itd., bo to będzie pokazywało pierwszy krok, który jest dobry.
Liczba słów kluczowych w top 10
Kolejna metryka jest analogiczna do poprzedniej, z tym że nie patrzymy już na tak odległe pozycje, a skupiamy się tylko na tym, co dzieje się na pierwszej stronie. Czyli patrzymy, jak dużo fraz kluczowych zaczyna pojawiać się w top 10. Top 10, czyli pierwsza strona. Dlatego że to jest top 10 pierwszych wyników i pewna ilość fraz kluczowych powinna się zwiększać. Jeżeli wykres top 50, czyli fraz, które mamy w pierwszej 50-tce, rośnie i nałożymy na to wykres top 10, to on też powinien analogicznie, tylko wolniej rosnąć.
Jeżeli na przykład pojawiamy się w top 50 na wiele fraz kluczowych, a top 10 nam nie rośnie, to znaczy, że okupujemy 20., 30. pozycje i tam pozostajemy, i nic z tego nie wynika. A jednak pewne frazy, chociażby te najłatwiejsze, powinny już w miarę wysoko w pierwszej dziesiątce się pojawiać. Dobrym symptomem jest to, że te frazy się pojawiają i ich ilość się zwiększa. Ten wykres oczywiście nie będzie zawsze rósł w górę, czasami będą spadki, wzrosty itd. Jednak co do zasady, on powinien rosnąć w prawo. Jeżeli nie rośnie, to nie zwiększamy swojego potencjału, z którego potem będziemy generować ruch, a to jest problem. Więc jeżeli nam top 50 rośnie, a top 10 nie rośnie, to trzeba pomyśleć nad tym, co zrobić, jak poprawić jakość contentu, strukturę itd., bo coś może być nie tak, żeby ten top 10 rósł. Jeżeli rośnie, to jest kolejny dobry symptom na to, że za chwilę będzie się działo coś dobrego i o tym będziemy mówić w następnych punktach.
Natomiast na tym etapie warto wiedzieć, że za top 50 ma iść po pewnym czasie top 10. Może nie od razu, może nie w pierwszym miesiącu, może nie w drugim, ale już w trzecim na pewno powinny pojawiać się jakieś symptomy, że w top 10 się zmienia i jest coraz lepiej. Im szybciej to rośnie, tym oczywiście lepiej, bo tym więcej słów pojawia się w pierwszej dziesiątce. Natomiast bez znaczenia, jak szybko ten wykres rośnie, ważne jest, że ilość słów kluczowych, które znajdują się w top 10, jednak się zwiększa. Bez tego dalsze etapy, dalsze ważne metryki dla nas nie będą raczej rosły, a to jest jednak konieczne.
Wyświetlenia
Czwartą metryką są wyświetlenia w Google Search Console. Wracamy do tego narzędzia. Wcześniej patrzyliśmy bardziej na Senuto lub Ahrefsa, w top 10 do 50 itd. Teraz patrzymy już tylko w Search Console na same wyświetlenia. I czym są te wyświetlenia? Są one niczym innym jak wyświetleniem wyników wyszukiwania naszej strony na poziomie Google. Czyli nie ma tu jeszcze wejścia na waszą stronę, tylko jest samo wyświetlenie.
Jeżeli wpiszę jakąś frazę w Google i zobaczę 10 pierwszych wyników, to każdy z nich mi się wyświetlił i w Search Console każdej z tych domen, które tam się pojawiają, dodaje się jedno wyświetlenie. Tak to można sobie opisać. Dlaczego to jest ważne? Dlatego, że jeżeli chcemy jak najwięcej klientów, którzy trafiają na naszą stronę, to nasza strona musi się wyświetlać na początku. Jeżeli na przykład wyświetlamy się gdzieś na dziewiątej pozycji, to będziemy mieć dużo wyświetleń, ale mało wejść, bo ludzie aż tak daleko czasami nie scrollują. Oczywiście, pierwsza pozycja ma dużo wyświetleń i więcej wejść; nawet dziesiąta pozycja ma tyle samo wyświetleń, natomiast mniej wejść, bo jest niżej. Tak więc patrząc na same wyświetlenia, jeżeli ten wykres rośnie, to znaczy, że coraz częściej wyświetlamy się na różnego rodzaju frazy kluczowe i nasza strona pojawia się w wynikach wyszukiwania.
W rzeczywistości to już nie jest na zasadzie przetestowane przez jakieś narzędzie, jak Senuto, które udaje człowieka, wpisuje w Google jakąś frazę i zobaczyło, że jesteśmy na 19. pozycji. W tym momencie to jest realny człowiek, który wyświetlił i miał okazję przynajmniej zapoznać się z naszym wynikiem wyszukiwania. Może nie kliknął, może kliknął, nie ma to znaczenia. Im więcej zbieramy wyświetleń, tym lepiej.
Z tym że tutaj mam zastrzeżenie do tej metryki, bo ta metryka jest realna w takim sensie, że wyświetlenia będą się wahać. To nigdy nie jest tak, że wykres będzie zawsze rósł. On będzie się wahał, a to dlatego, że na przykład w niektóre dni będzie mniej wyświetleń. Jeżeli mamy jakąś usługę B2B, to wyświetlenia będą się zbierały bardziej od 8 do 17 w dni powszednie. W weekendy ludzie mniej szukają takich rzeczy. Natomiast jeżeli mamy jakieś tematy rozrywkowe, to w tym przypadku bardziej w weekendy ludzie będą szukać. Oczywiście to nie jest reguła itd. Chcę pokazać tylko, że w różne dni i w różnych porach dnia te wyświetlenia będą wyglądały różnie.
Czasami to się w skali miesięcy zmienia. Na przykład jeżeli mamy jakąś stronę turystyczną, to oczywiście w wakacje będziemy mieć znacznie więcej wyświetleń niż w styczniu, bo to już są realne dane na bazie zachowań ludzkich, czyli tak, jak ludzie szukają, czyli wszystkie rzeczy związane z sezonowością itd. Tu będą widoczne. Jeżeli wyświetlenia nagle zaczynają nam spadać, to znaczy, że powiedzmy sezon się kończy itd. Natomiast jeżeli szybko zaczynają rosnąć, to albo bardzo dobrze robimy SEO i nasza strona szybko rośnie, zbiera wyświetlenia, albo po prostu na przykład zaczyna się jakiś sezon, jakieś zapotrzebowanie na coś. Tak więc to wszystko zależy, warto o tym pamiętać.
Natomiast na bazie tego możemy podejmować różne decyzje, chociażby patrząc na dany rok wstecz. Jeżeli już widzieliśmy, że w tamtym sezonie na przykład ludzie szukali już w styczniu danych informacji, w lutym itd., a w marcu już nie szukają. I to może być nie tożsame z tym, jak nasz biznes wygląda, bo na przykład ludzie szukają czegoś dwa miesiące wcześniej itd.
Jeżeli chodzi o wyświetlenia, to warto, żeby w skali trendowej jednak one rosły, bo jeżeli rosną wyświetlenia, to rośnie nasz potencjał, czyli tam, gdzie ludzie mogą klikać. A to jest ważne z punktu widzenia biznesowego, bo za chwilę zaczną klikać, zaczną wchodzić na naszą stronę, na czym nam bardzo zależy.
Dlatego możemy szybko sprawdzić, że nasza strona ma estymowany ruch na poziomie 1000, a konkurencja na poziomie 50 000. W tym momencie wiemy, że nasza strona jest o wiele mniejsza i potrzebuje jeszcze dużo pracy, aby dogonić konkurencję. Jest to bardzo przydatne, zwłaszcza gdy zaczynamy projekt i chcemy ocenić, ile pracy nas czeka. Oczywiście, estymowany ruch nie jest idealny, ponieważ opiera się na szacunkach i nie uwzględnia wszystkich czynników, ale daje nam ogólny obraz sytuacji.
Podsumowanie
Omówiliśmy dzisiaj kilka kluczowych metryk, które warto monitorować w procesie SEO. Na początku skupiamy się na indeksacji strony i liczbie słów kluczowych w top 50 czy top 100. Następnie przechodzimy do analizowania słów kluczowych w top 10, wyświetleń, kliknięć oraz CTR. Warto też zwrócić uwagę na średnią pozycję w Google Search Console i estymowany ruch według Ahrefs.
Pamiętajcie, że SEO to proces długofalowy i cierpliwość jest tutaj kluczowa. Regularne monitorowanie tych metryk pomoże Wam ocenić, czy Wasze działania przynoszą oczekiwane rezultaty i w razie potrzeby wprowadzić niezbędne korekty.
