Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku omówimy strategiczne podejście do płatnych kampanii w systemie Google Ads, czyli jak się reklamować, aby nie przepalać zbędnego budżetu.
Niestety, jeśli spojrzymy globalnie na wszystkie kampanie uruchomione w Google, zauważymy, że znaczna większość firm przepala ogromne ilości gotówki. Dotyczy to głównie małych i średnich przedsiębiorstw, które nie obracają milionami i nie są do tego przygotowane.
Więksi gracze, wydający znaczne środki, przywiązują większą wagę do strategii i radzą sobie lepiej. Małe firmy często działają bez strategicznego podejścia, uruchamiają reklamy, które nie mają racji bytu i czekają na sprzedaż. Otrzymują leady, które nigdy nie nadchodzą lub są słabej jakości. Celem tego filmu jest pokazanie, gdzie można szukać zmarnowanych pieniędzy i jak podejść do kampanii, aby realizować cele. Zapraszam do dalszego oglądania.
Google Ads to tylko narzędzie
Pierwszą rzeczą, którą powinniśmy dzisiaj poruszyć, jest samo podejście do systemu Google Ads, a nie tylko do samego systemu Ads, ponieważ podobne zasady będą działać w systemach facebookowych, tiktokowych i innych. Choć ogólnie tam, gdzie wydajemy pieniądze, w jakim systemie reklamowym? Skupimy się oczywiście na Google Ads, jednak tę wiedzę można zastosować w każdym innym systemie, ponieważ chodzi o podejście strategiczne.
Ludzie bardzo często skupiają się na płatnych kampaniach przez pryzmat kampanii, grup, reklam, słów kluczowych, czyli wszystkiego, co jest dostępne w panelu do wyklikania. Jednak tak naprawdę to wcale nie jest najważniejsze. Jeśli popatrzymy globalnie na kampanie, które nie działają, większość problemów z reklamami nie leży w samych reklamach. Ludzie koncentrują się na panelu systemu, reklamach, słowach kluczowych, podczas gdy dodanie reklam do panelu to już ostatni etap całej kampanii. Przygotowanie kampanii to formalność, a wszystko, co dzieje się wcześniej, jest znacznie ważniejsze, ponieważ kluczowe jest zaplanowanie całości na podstawie szeregu wcześniejszych opracowań.
To już nie te czasy, kiedy uruchamialiśmy byle jaką reklamę, która generuje ruch, a ludzie wchodzą, kupują lub wysyłają zapytania. Tak to działało może jeszcze 10 lat temu. Teraz jest coraz trudniej. Koszty leadów z roku na rok rosną, podobnie jak koszty sprzedaży i konwersji, i to dotyczy każdego systemu. Musimy się do tego przygotować, a ci, którzy są lepiej przygotowani, osiągną lepszy zwrot z inwestycji.
Kluczowy jest problem klienta, który leży za jego decyzją o kliknięciu w reklamę. Osoba, która klika w reklamę, ma jakąś potrzebę. Reklama musi być obietnicą rozwiązania, a strona docelowa, na którą trafi, musi tę obietnicę spełnić. Jeśli ktoś szuka porady, nie można od razu promować produktu, ponieważ to jest bez sensu. Jeśli ktoś chce się dowiedzieć, jak coś skonstruować lub jak wygląda dana usługa, a ktoś od razu proponuje zakup, to ta osoba najprawdopodobniej opuści stronę, ponieważ nie jest jeszcze gotowa na zakup. Jest na etapie researchu, chce się bardziej zapoznać i zobaczyć więcej na ten temat, być może w przyszłości dokona zakupu. Jeśli nie dopasujemy się do potrzeb, przepalimy budżet, a konwersja będzie niska.
Na jakiej postawie powinna powstać reklama?
Powiedzmy teraz, na jakiej podstawie w ogóle powinna powstawać reklama? Google Ads w wynikach wyszukiwania to laser dosyć precyzyjny, w odróżnieniu od SEO, które jest bardzo szerokie i obejmuje wiele słów kluczowych oraz innych elementów.
Tutaj skupiamy się na konkretnych słowach kluczowych, ale nie tylko na nich, jak wielu myśli. Musimy dotrzeć do właściwych osób, które mają odpowiednie potrzeby i intencje, oraz zaproponować im coś, co uczyni ich naszymi klientami. Z mojej perspektywy reklama w Google lub w każdym innym systemie reklamowym to narzędzie o znacznie większej mocy, jesteśmy w stanie dotrzeć do większej liczby osób. Ważne jest jednak, co przekazujemy tym osobom, czyli co słyszą.
Gdybym w tym filmie opowiadał jakieś dziwne, bezsensowne rzeczy, a następnie uruchomił reklamy, aby dotrzeć do szerokiej grupy odbiorców, to nie przyniosłoby to korzyści. Wręcz przeciwnie, mogłoby zaszkodzić, ponieważ więcej osób zauważyłoby te nieodpowiednie treści. Kluczowe jest nie tylko dotarcie do odbiorców, ale także przekaz, który musi być sensowny i budować zaufanie klienta. Zasięg musi być dostosowany do potrzeb ludzi na konkretnym etapie ich procesu zakupowego.
Reklamy są zwieńczeniem wcześniejszego planu, który musimy przygotować. Przed przygotowaniem i uruchomieniem reklamy musimy wiedzieć, kim jest nasza grupa docelowa, jakie ma potrzeby oraz jakie problemy możemy jej pomóc rozwiązać. Musimy zrozumieć proces zakupowy tych osób, czyli jakie są jego etapy i czego potrzebują na każdym z nich, aby odpowiednio dostosować nasze działania.
Ważne jest również określenie konkretnej propozycji wartości dla naszej grupy docelowej na różnych etapach procesu zakupowego, ponieważ może ona się różnić. Wszystko to musi być dokładnie zaplanowane, włącznie z poukładanymi lejkami marketingowymi i odpowiednimi wezwaniami do działania (call to action), aby każdy krok przenosił klienta do kolejnego etapu. W prostszych przypadkach lejek będzie bardziej zwięzły, ale zazwyczaj będzie bardziej rozbudowany.
Musimy także przygotować materiały, które są potrzebne, aby ludzie nam zaufali i zdecydowali się na zakup, takie jak poradniki, opinie, whitepapers, PDF-y czy wideo na stronie, jeśli jest to konieczne. Musimy mieć pełny arsenał narzędzi, aby osoby, które przyciągamy za pomocą płatnych reklam, zostały, zaufały nam i wykonały pożądaną akcję. Ponadto musimy mieć strategię dla osób, które nie dokonają natychmiastowej akcji, na przykład poprzez podcasty, newslettery czy kanały na YouTube. Dzięki temu osoby te będą miały częstszą styczność z naszą marką i mogą w przyszłości stać się naszymi klientami. Ważne jest, aby nie zostawiać ludzi bez dalszych interakcji, co pozwoli na długoterminowe zyski.
Podsumowując, potrzebujemy bardzo dobrze przygotowanych stron docelowych, na które będą lądować użytkownicy. Z mojej perspektywy lepiej jest przygotować te strony obok głównej strony, którą wszyscy widzą, ponieważ ruch płatny jest inny. Nie musimy wtedy zajmować się optymalizacjami SEO, a możemy skupić się wyłącznie na potrzebach osób, za które płacimy. Dzięki temu osiągniemy wyższy współczynnik konwersji i więcej zarobimy z tej samej wydanej na reklamę kwoty. Strony docelowe powinny być osobne, co sprawdza się w usługach, choć w e-commerce nie jest to możliwe dla stron produktowych.
Dodatkowo musimy zaplanować dobrze analitykę, aby móc mierzyć efekty naszych działań. Jeśli klienci będą przychodzić i wykonywać nasze akcje, musimy to monitorować, ponieważ nawet przy dobrze przygotowanych kampaniach niewłaściwa analityka może prowadzić do błędnych wniosków i marnowania budżetu. Przygotowanie kampanii oraz analityka są najważniejsze i od tego należy zaczynać.
Jak do tego podejść, aby nie przepalać budżetu?
Teraz postaram się wyjaśnić, jak podejść do tego, aby nie przepalać budżetu i uruchamiać reklamy w sposób sensowny. Przede wszystkim najważniejszym krokiem jest zaplanowanie strategii i planu działania, który potwierdzi to, o czym wcześniej mówiłem. Przygotowanie grupy docelowej, propozycji wartości stron docelowych itp. jest kluczowe, ponieważ uruchomienie reklamy bez odpowiedniego przygotowania jest bezsensowne.
Kiedy zaczynamy współpracę z klientem, często pauzujemy wszystkie kampanie na jakiś czas, aby móc się przygotować. Często okazuje się, że zaplanowanie kampanii nic nie zmienia w biznesie, klienci przychodzą z innych źródeł, mimo wcześniejszych założeń, że reklamy są głównym źródłem ruchu. Takie ćwiczenie pomaga klientom zrozumieć, że niektóre kampanie nie działają.
Oczywiście nie zawsze pauzujemy kampanie, jeśli działa już duża, sensownie prowadzona kampania, tego nie robimy. W wielu przypadkach jednak pauzujemy na jakiś czas, aby klient mógł się przekonać, a my mieli czas na dokładne planowanie i budowanie struktury kampanii, co w tym przypadku znacznie lepiej się sprawdza.
Wszystko, co robimy wcześniej, to zaplanowanie całej strategii i planu kampanii w Excelu lub innym narzędziu. My używamy Excela, ponieważ jest to łatwe i pozwala nam przygotować wszystkie informacje o grupie docelowej, kontekście, w jakim pojawia się użytkownik na naszej stronie, jego aktualnych potrzebach, komunikatach reklamowych, wartościach prezentowanych na stronie docelowej oraz wezwaniu do działania (call to action), które przeniesie go do kolejnego etapu, czy to będzie zakup, zapis na newsletter, pobranie whitepaperu itp.
Wszystkie te elementy będą się różnić w zależności od słowa kluczowego i intencji użytkownika. Musimy to wszystko przygotować wcześniej, aby mieć jasny plan, kto, kiedy, gdzie i co ma zobaczyć. Na tej podstawie możemy potem uruchamiać reklamy, ponieważ bez sensu jest wyświetlać reklamę produktową, gdy ktoś ma intencję poradnikową i chce się dowiedzieć, jak coś działa. Promowanie produktu w takim przypadku nie pomoże i tylko marnuje budżet.
To jakbyśmy szli ulicą i rozdawali ulotki bez przygotowania, większość z nich trafi do kosza. Podobnie jest z budżetem reklamowym, który bez odpowiedniego planowania również trafia do kosza. Dopiero mając cały plan, możemy w Excelu rozplanować słowa kluczowe, treści reklam, miejsca docelowe, wymagania itp. Na początku nie musimy tworzyć wielkiej tabeli, wystarczy kilka, ponieważ nie jest to SEO, gdzie wszystko trzeba zaplanować z góry. Możemy skupić się na kilku najważniejszych elementach i produktach, a potem rozbudowywać plan. Gdy wszystko mamy gotowe, możemy uruchomić kampanię w panelu, ponieważ wcześniej to bez sensu, gdy plany mogą się jeszcze zmieniać. Możemy także skonsultować plan z kimś, kto może go poprawić. Początek to raczej praca w Excelu.
Następnie przechodzimy do panelu reklamowego, ale nie dodajemy od razu całości kampanii. Wybieramy kilka kampanii, na przykład 2, 3, 4, które będą dla nas nauką. Przy ograniczonym budżecie uruchamiamy je i obserwujemy, jak działają, czy generują leady, sprzedaż itp. Dopiero gdy zobaczymy, że kampanie przynoszą leady i sprzedaż, jesteśmy gotowi skalować je i zwiększać budżet, jednocześnie optymalizując i dodając kolejne kampanie. Jeśli będziemy działać chaotycznie, nigdy tego się nie uda, a na początku popełniane będą błędy, co prowadzi do dużych strat. Dlatego lepiej zaczynać od małych budżetów niż od razu uruchamiać wielką kampanię i przepalać część pieniędzy.
Bez sensu. Nawet duże kampanie muszą na początku zaczynać się od zalążka, który potem można skalować, zamiast od razu atakować wszystko, ponieważ błędy zawsze się pojawiają, a idealna kampania nie istnieje. Nie ma idealnego specjalisty, który zawsze przygotuje dobrą kampanię. To zawsze metoda prób i błędów. Oczywiście, potrzebny jest jakiś punkt wyjścia. Im bardziej osoba jest doświadczona, tym lepiej potrafi trafiać. Jednak zawsze będą jakieś błędy, dlatego lepiej popełniać je na niższych budżetach, aby spać spokojnie. Następnie, gdy wszystko działa, można zwiększać budżet i ewentualnie rozbudowywać kampanię.
Po co tyle kampanii?!
Strategiczne podejście do Google Ads wymaga prowadzenia wielu kampanii równolegle, a nie jednej. Wrzucanie wszystkiego do jednego worka, wszystkie frazy kluczowe i kilka reklam, jest błędne. Całą kampanię trzeba podzielić na wiele mniejszych kampanii, aby móc wyciągać wnioski. Może się to wydawać nieintuicyjne, ale wrzucanie wszystkiego do jednego worka powoduje same problemy. Google Ads to czysta matematyka i wszystko da się policzyć, jednak wymaga odpowiedniej struktury kampanii oraz ilości kampanii, którymi można zarządzać. Jeśli wszystko jest w jednym worku, część słów kluczowych i reklam przynosi zyski, a część straty, co stanowi problem, ponieważ nie wiemy, które elementy działają, a które nie.
Podzielenie budżetu na kilkanaście równoległych kampanii pozwala zobaczyć, które kampanie się opłacają, a które nie. Wrzucanie wszystkiego do jednego worka daje jedynie średnią, gdzie nie wiemy, które kampanie są dobre, a które nieopłacalne. Chodzi o to, aby mieć szerokie spektrum kampanii i stopniowo sprawdzać, które są rentowne, a które nie. Rentowne kampanie zostają i zwiększamy ich budżet, natomiast mniej rentowne lub nierentowne kampanie pauzujemy, usuwamy lub przenosimy budżet na inne kampanie.
Dzięki temu cały czas optymalizujemy konto i zwiększamy przychody. Wyciągając wnioski i pauzując nieefektywne kampanie na rzecz tych, które działają, automatycznie zwiększamy efektywność. W miarę rozwoju biznesu i rozbudowy struktury dodajemy nowe kampanie do testowania, eliminując nieopłacalne i działając optymalnie.
Istota systemu Google Ads polega na posiadaniu dużego spektrum kampanii, z którego możemy wybierać te, które działają, a które nie. To wiąże się z pewną ilością pracy, ale lepiej poświęcić na to czas, niż bezsensownie przepalać pieniądze. Musimy zrozumieć, że skuteczność kampanii płatnych w Google Ads lub innych systemach reklamowych opiera się na dwóch elementach. Pierwszy to techniczna wiedza na temat systemu, jak działa, jakie techniki są lepsze lub gorsze, co można stosować, a czego nie. To jest połowa sukcesu.
Druga połowa sukcesu to aspekt biznesowy: do kogo chcemy dotrzeć, jakie mają problemy, jakie komunikaty dla nich zadziałają. Jeśli nie będziemy działać w ten sposób, przepalimy pieniądze. Ruch z reklamy to jak woda na młyn, może płynąć nieustannie, ale efektywność młyna zależy od jego kondycji. Jeśli młyn, czyli strona docelowa, jest dobrze zaplanowany, przyniesie duży zwrot. Jeśli jest źle zaplanowany, będą problemy. Nie da się uruchomić kampanii w Google bez znajomości biznesowej grupy docelowej, jej potrzeb i propozycji wartości firmy. Tylko połączenie tych dwóch elementów zapewni sukces. Najczęściej dwa działy, wewnętrzne lub zewnętrzne, muszą ze sobą współpracować.
Ten dział stricte biznesowy może obejmować dział marketingu oraz wewnętrznego pracownika zajmującego się kampaniami lub zewnętrzną agencję, która musi współpracować na poziomie biznesowym. W przeciwnym razie osiągnięcie sukcesu będzie trudne. My również bez wiedzy klienta nie jesteśmy w stanie przygotować dobrej kampanii, ponieważ nasze umiejętności planowania kampanii są wystarczające, ale kampania musi być oparta na wiedzy klienta. Bez tego nie da się osiągnąć sukcesu.
Oczywiście, taka intensywna praca wymaga czasu. Na początku trzeba spotykać się i rozmawiać o potrzebach oraz problemach klientów. Czasami wymaga to dużo pracy, aby wypracować zrozumienie, ponieważ nie zawsze jesteśmy świadomi propozycji wartości firmy i potrzeb klientów. W przypadku droższych kampanii, gdzie sprzedajemy droższe produkty, jest to szczególnie ważne, ponieważ koszt pozyskania klienta jest bardzo wysoki. Przy tańszych produktach lub usługach proces jest nieco prostszy. Zawsze jednak trzeba mieć przygotowane informacje o problemach klientów i komunikatach, które do nich trafiają, aby przekształcić wydane na reklamy pieniądze w konkretne cele biznesowe, Bez tego będzie trudno.
Podsumowanie
Podsumowując, samo ustawienie reklamy nie jest tak ważne jak przygotowanie wcześniejszych elementów. Przygotowanie strony docelowej i całego przekazu reklamowego jest kluczowe. Jeśli nie wiemy, do kogo kierujemy reklamę, treść reklamy i strony docelowej nie będą rezonować z grupą docelową, co spowoduje problemy. Nawet najlepsza reklama skierowana do niewłaściwych osób po prostu nie zadziała.
Dlatego wiele agencji reklamowych nie osiąga efektów, ponieważ klienci traktują je tak, że mają nasze reklamy i proszą o ich obsługę. Jednak taki układ nie zadziała, ponieważ agencja nie zna biznesu klienta, jego potrzeb i nie wie, jakie są jego propozycje wartości. Bez tej wiedzy nie ma szans na sukces, niezależnie od stosowanych technik czy sztuczek. Jeśli nie mamy uporządkowanej wiedzy biznesowej, agencja nie jest w stanie tego przygotować.
Można to przygotować wspólnie. My również pomagamy naszym klientom, ale klient musi posiadać wiedzę biznesową, ponieważ nie dotyczy to tylko Google Ads. To jest potrzebne w każdej kampanii reklamowej. Dlatego zanim uruchomicie jakiekolwiek reklamy, niezależnie od platformy, Google, Facebook, Instagram, YouTube czy TikTok, przygotujcie grupę docelową i jej potrzeby. Zaplanujcie strony docelowe, określcie, jakie propozycje wartości mają na nich być. Przygotujcie dokładną analitykę, aby móc mierzyć efektywność działań, wiedzieć, gdzie wydajemy pieniądze i czy inwestycja się zwraca.
Przygotujcie niezbędne materiały, takie jak call to action, aby miały sens z punktu widzenia biznesowego. Zaplanujcie dobrą strukturę konta reklamowego, z wyraźnym podziałem na kampanie, grupy reklamowe i reklamy, aby można było je uruchamiać i blokować w zależności od ich opłacalności. Uruchamiajcie reklamy powoli, nie od razu wszystko na raz, ale najpierw jedną małą kampanię, potem kolejne.
W ramach tego procesu optymalizujemy działania, aby nie marnować pieniędzy. To wymaga więcej pracy niż po prostu uruchomienie kampanii i czekanie na klientów, ale w przeciwnym razie nie osiągniemy oczekiwanych rezultatów. Trzeba poświęcić trochę czasu na analizowanie informacji i testowanie różnych rozwiązań, aby w przyszłości zarabiać więcej i pozyskiwać więcej klientów. Lepsza sprzedaż wynika z solidnego przygotowania, podobnie jak w sporcie, nie można od razu uczestniczyć w zawodach bez wcześniejszego treningu. Tutaj przygotowanie jest krótsze, ale dobrze przygotowane osoby osiągają lepszy wzrost inwestycji.
Mam nadzieję, że zaraziłem Was takim podejściem i zaczniecie bardziej planować swoje kampanie, co przyczyni się do rozwoju Waszych biznesów. Mam również nadzieję, że ten materiał okazał się przydatny i pomoże Wam poprawić podejście do kampanii Google Ads lub innych. Film jest uniwersalny, więc będę wdzięczny za łapkę w górę.
