Wprowadzenie
W dzisiejszym odcinku porozmawiamy o tak zwanym rozliczeniu za efekt w pozycjonowaniu czy SEO. Na wstępie wygląda to jako bardzo dobre rozwiązanie, bo klient płaci agencji, jeśli ta osiągnie jakieś założone efekty. Jednak jeśli zgłębimy się w temat, co zresztą za chwilę zrobimy, okaże się, że to totalnie nieopłacalne.
Nie tylko dla samego klienta, ale także dla agencji. To prowadzi do pewnego rodzaju patologii na poziomie biznesowym, co zamierzam Wam właśnie pokazać. Mam nadzieję, że to uchroni Was przed podejmowaniem decyzji, które mogą być nie do końca właściwe z punktu widzenia Waszych biznesów.
Czym jest rozliczanie na efekt?
Zanim przejdziemy do rozważań na temat tego, czy pozycjonowanie na efekt jest w ogóle zasadne, porozmawiajmy o tym, czym ono w ogóle jest. Wiele firm stosuje różne rodzaje takiego rozliczenia i chciałbym przedstawić, z jakimi rodzajami mamy do czynienia, aby móc się do nich potem odnosić.
Pierwszym, najczęściej spotykanym rodzajem, z którym pewnie kojarzycie pozycjonowanie za efekt, jest rozliczanie się za pozycje. Sprawdzamy w jakimś zewnętrznym systemie do sprawdzania pozycji, czy jesteśmy na odpowiedniej pozycji, np. w top 3 lub top 10, na pierwszej stronie, i za to należy się wynagrodzenie agencji w czasie, kiedy te pozycje są wysoko.
Jeżeli dana fraza pojawia się wysoko, agencja bierze za ten dzień czy za tydzień wynagrodzenie, wystawia fakturę. Jeżeli się nie pojawia, to nie. Chodzi o to, że agencja ma za zadanie zbudować pozycję, żeby potem na tym zarabiać.
I tu głównym problemem jest mierzenie tej pozycji. Narzędzia do sprawdzania działają tak, że raz dziennie, raz na dwa dni, czasami raz na siedem dni sprawdzają pozycję danej strony w danym czasie. A wyniki wyszukiwania są tak dynamiczne, tak szybko się zmieniają, że jeżeli chodzi o jednego użytkownika, plus jeszcze dla różnych lokalizacji, różnych miejsc, to jeszcze się zmienia. Więc ciężko to w ogóle mierzyć.
A po drugie, skąd wiadomo, że te słowa, które akurat wybraliśmy, które są w ofercie, które są mierzone, na podstawie których agencja dostaje wynagrodzenie, w ogóle przyniosły biznes? To też nie jest wcale takie oczywiste, i ustalone frazy mogą być po prostu bez sensu, i płacimy za coś, co w ogóle nie przynosi nam realnych efektów biznesowych.
Potem kończy się tym, że firma, która korzysta z agencji, mówi: „No fajnie, byliśmy wysoko, ale nic z tego nie było” i rezygnuje. To jest jeden rodzaj usługi, jeżeli chodzi o rozliczanie za efekt.
Oczywiście mogą być inne, na przykład rozliczanie się z efektów w postaci ruchu na stronie. Jeżeli ruch rośnie, to mamy jakieś współczynniki, które przeliczamy na wynagrodzenie procentowe lub inne. To wszystko zależy, jak to jest skonstruowane w danej umowie. Natomiast chodzi o to, że im więcej ruchu, tym więcej wynagrodzenia dla agencji.
No i tutaj też pojawiają się pewne zawiłości, bo pytanie, czy ten ruch jest ogólny, czy tylko ten, który nie jest brandowy? Bo jeżeli na przykład w tym momencie rozliczam się z Wami za ruch i mamy jakiś poziom ruchu, on powoli sobie rośnie, ale bardzo powoli, i nagle wyprodukujecie reklamy w telewizji, umieścicie ją i będzie wszędzie Was pełno. Ludzie automatycznie zaczną Was szukać po nazwie firmy, po nazwie produktu. Nieważne. No i ruch automatycznie rośnie.
I teraz, czy to jest dla agencji prowizja? No raczej nie. Więc ten ruch brandowy też musimy z tego wycinać. Bardzo ciężko jest też ustalić, jaki jest w ogóle poziom, gdzie powinna agencja zarabiać.
Pomijając już to, że agencja może po prostu produkować mało istotny ruch, tak po prostu dla ruchu, bo z tego jest rozliczana. Więc niekoniecznie ten ruch będzie wartościowy i taki, który będzie potem przekuwał się w klientów. I to jest kolejny problem.
Jeszcze kolejnym efektem mogą być same konwersje, czyli sprzedaż czy wysyłanie zapytań. A tu pojawia się kilka problemów. Mianowicie, skąd wiadomo, że dana konwersja jest z SEO? Tutaj wchodzi temat całej atrybucji konwersji i przypisywania danej konwersji do źródła ruchu. Nie chcę tym zanudzać, natomiast to trzeba mieć zaadresowane, żeby w ogóle wiedzieć, jak to działa.
A oprócz tego firma, która rozlicza się za konwersję, musi mieć wpływ na konwersję z punktu widzenia optymalizacji, czyli na przykład przebudowa koszyka, przebudowa landing page i tak dalej. Nie wszyscy chcą się na to zgodzić i oddać takie rzeczy tylko agencji SEO. Tak więc jest wiele rzeczy, którymi trzeba się opiekować.
Dlatego to będzie ciężkie. To jest rzadko spotykany rodzaj rozliczenia, natomiast czasami występuje. Ogólnie na bazie już samego ustalenia tych celów, które mają być realizowane i mają być rozliczane za efekt, pojawia się wiele nieścisłości i problemów, które przy zapisywaniu w umowie mogą być bardzo problematyczne.
Trudno to sprowadzić do wspólnego mianownika, tak żeby wszyscy jasno wiedzieli, za co się rozliczają. Pozycje, ok, ale trzeba umieć je zmierzyć. A nie da się ich zmierzyć na bazie zewnętrznych narzędzi, które raz na jakiś czas sprawdzają pozycje. To jest mało ważne z punktu widzenia biznesu.
Natomiast takie rozliczenie może mieć sens w kilku przypadkach. Na przykład, jeżeli mamy jakąś restaurację, gdzie w zasadzie tylko „restauracja” i nazwa miasta to jest fraza główna. Tam możemy próbować rozliczać się za pozycję. Jakiś freelancer, który to będzie robił, może mieć z tego tytułu wynagrodzenie i to będzie ok. Natomiast to jest jakiś promil wszystkich biznesów, które korzystają z SEO, i raczej bym się na tym teraz nie skupiał.
Jak to działa w praktyce?
Podejdźmy teraz do tego od bardziej praktycznej strony i zróbmy to na bazie konkretnego przykładu, bo będzie mi tak łatwiej wszystko wytłumaczyć. Załóżmy, że mam agencję SEO, która oferuje usługę pozycjonowania za efekt, a Wy jesteście moim klientem, na przykład sklepem internetowym lub firmą usługową. Nie ma to większego znaczenia na potrzeby tej rozmowy.
Cała patologia tej sytuacji związana jest z zarządzaniem ryzykiem, bo gdyby nie było ryzyka, to nie byłoby problemu. Wy jako klient nie chcecie ryzykować i chcecie zapłacić tylko wtedy, jeżeli się to uda. To teoretycznie oczywiste. Ale z drugiej strony jest też agencja, czyli ja. Ja też nie chcę ryzykować swoimi pieniędzmi, czasami inwestując przez wiele miesięcy, że może coś się uda, a klient może w jakimś czasie zrezygnować. Poza tym może się to nie udać, bo nie wszystko zależy od samej agencji, więc tutaj też jest ryzyko. Pokażę Wam teraz dwa skrajne rozwiązania tego problemu, jeżeli chodzi o ryzyko.
Pierwsza opcja jest taka, że ja jako agencja SEO staram się robić wszystkie działania po najmniejszej linii oporu, licząc, że dane frazy wpadną. Czyli troszeczkę inwestuję w treści, ale nie jakoś specjalnie dużo i nie będą one szczególnie jakościowe. Kupuję sporo tanich linków, czasami nawet spamowych, bo czasami to może zadziałać, czasami nie. W ogóle się tym nie przejmuję. Ustawiam się z Wami na frazy, które realnie mają szansę wpaść do TOP10. Wyglądają jak sprzedażowe, ale są relatywnie mało konkurencyjne, a w zasadzie może nikt ich nie szukać. Ja o tym wiem, Wy niekoniecznie. Możecie to sprawdzić, ale wierzycie mi na słowo.
Te trudne frazy, na których Wam zależy, też dodam do wyceny, żeby nie było tak, że skupiamy się tylko na mało ważnych frazach, ale ja od razu wiem, że ich nie osiągnę. Mnie interesuje tylko to, że te mniej ważne frazy w jakiś sposób udaje się wypozycjonować i one przyniosą mi jakąś część zysku. Zwyczajnie robię to samo dla dużej liczby klientów, mając nadzieję, że część z nich zacznie dla mnie zarabiać.
Nieważne, że część z nich napotka problemy albo ruch im nawet spadnie. Ci klienci będą mieli więcej problemów niż korzyści z takiego układu, ale część rzeczywiście zobaczy przynajmniej pozycje i będę z tego miał faktury, za które mogę opłacić biuro i tak dalej. To jest straszne, ale takie są realia. Agencje przyjmują dużo klientów i wiedzą, że tylko część z nich będzie płacić, a reszta po prostu zostanie i będzie odłożona.
Ludzie myślą, że coś się dzieje, a agencje działają po najmniejszej linii oporu, bez interesowania się biznesem klienta, bo nie muszą. Rozliczają się za pozycję, więc osiągają cel lub próbują go osiągnąć i tyle. Nawet na małych firmach i niskich fakturach może się to spinać z punktu widzenia agencji. Nie mam doświadczenia, jednak wiem, że biznesowo to niewiele wnosi dla samego klienta. Mamy efekty w postaci kilku mało ważnych fraz, a te główne stoją w miejscu.
A płacicie na tyle małe faktury, że macie poczucie, że coś się dzieje. Natomiast tak naprawdę niewiele się dzieje i to jest problem, na który najczęściej trzeba zwrócić uwagę, jeżeli próbujecie rozliczać się za pozycje.
Drugi przykład zakłada, że ja jako agencja chcę rzetelnie Wam pomóc w Waszym biznesie. Mam zamiar traktować Waszą stronę jak własną. Będę pisał jakościowe treści, inwestował w linki, poświęcał swój czas lub czas moich specjalistów. Jak przy normalnym projekcie, powiedzmy, że będę inwestował umowne kilka tysięcy miesięcznie w Waszą stronę. I to jest dla mnie duże ryzyko, bo to są pieniądze, które mógłbym wydać na coś innego.
Muszę więc policzyć sobie to wszystko tak, żeby w przyszłości zwrot był odpowiednio duży. Tak, to jest biznes. Będę chciał więc podpisać umowę długoterminową, nawet na kilka lat. Im więcej, tym lepiej. No bo jeżeli pierwszy rok zajmę się tylko inwestowaniem, to przez kilka następnych lat chcę, żeby mi się to zwracało. Proste? Ustalamy odpowiednie ceny za bycie w top 10.
To nie ma znaczenia. Ogólnie chodzi o efekt. No i działamy. I tutaj pojawiają się problemy. Aby osiągnąć efekt, muszę mieć w zasadzie totalną władzę nad Waszą stroną. Mogę tam robić, co chcę. Wkleję tam tyle tekstu, że Wasz klient się dosłownie zgubi, i muszę mieć taką możliwość, bo inaczej nie będzie efektów. A ten efekt w postaci tych pozycji mnie interesuje.
W zasadzie opłaca mi się zrobić stronę od nowa, bo są tam jakieś błędy techniczne czy strukturalne. Bez sensu robić to wszystko na jakimś CMS-ie, którego nie znam. Postawię szybko WordPressa i będę na tym pracował, bo jest mi wygodniej. Nie będę się skupiał na grafice, bo to jest bez sensu. Interesuje mnie tylko tekst, SEO, optymalizacja i linki. To jest najważniejsze, żeby to strukturalnie było zrobione, bo chcę to robić oczywiście zgodnie ze sztuką. Ale nikt nie płaci mi za grafikę. Powiedzmy, że w ten sposób myślę. No i potem zaczynam pisać bloga na Waszą stronę.
W Waszym imieniu kupuję artykuły sponsorowane, robię cykliczne optymalizacje, poświęcam godziny pracy na optymalizację całej strony. Jeśli chodzi o teksty, sprawdzam dane w Search Console, poprawiam wszystko, optymalizuję i tak działam przez kilka miesięcy. A gdy pojawiają się pierwsze efekty, zaczynacie mi za to płacić. Tak, wszystko zostało policzone i w umowie spisane tak, żeby moja kilkutysięczna inwestycja w Wasz biznes się zwróciła.
Po paru miesiącach okazuje się, że musicie płacić całkiem sporo. Na koniec mamy stronę, są efekty. Płacicie mi za nie, ale biznesowo nic z tego nie ma, bo moim jedynym celem było osiągnięcie pozycji. Nie interesują mnie klienci, bo ich z tego nie ma, a Wy musicie mi płacić przez najbliższe lata za pozycje, które osiągam. I to nie jest do końca dobre, prawda?
Albo nawet jeśli są efekty, bo tak też może się zdarzyć i tak się zdarza, nawet są klienci, ale późniejsze koszty utrzymania tych pozycji są tak duże, że nie mieszczą się w marży biznesu i musielibyśmy podnieść ceny produktów, żeby to się opłacało. A czasami rynek na to nie pozwala, bo konkurencja jest tańsza itd., więc skupianie się tylko na samej pozycji to za mało i o tym należy pamiętać. Na tym przykładzie udało mi się to w jakiś sposób pokazać.
Efekty w SEO to za mało dla biznesu
W całym tym układzie chodzi o to, że efekty, których oczekujecie, to nie jest wszystko, co jest Wam potrzebne, aby mieć klientów i robić biznes. Sama widoczność w Google niewiele daje. Pozycje to tylko pozycje. Czasami mogą nawet nie generować ruchu na stronie. Po prostu jesteśmy wysoko, bo ktoś założył taką frazę, a potem nic z tego nie ma.
A jeśli mamy ruch, ten ruch może być słabej jakości, a na konkretne akcje typu sprzedaż czy zapytania wpływa znacznie więcej czynników. Więc to nie jest takie proste. Jeżeli rozliczamy się za sprzedaż w sklepie, mogę zrobić wszystko idealnie, ale na przykład ceny są za wysokie i klienci nie kupują. Albo strona ma dobry ruch, ale nie ma zapytań, bo informacje na niej są z punktu widzenia konwersji średnie.
Nie ma prostego call to action, nie ma odpowiedniego formularza albo jest za długi itd. I to nie jest kwestia agencji SEO, żeby tym zarządzać. Tutaj chodzi o coś więcej, bo musimy najpierw wybrać właściwe frazy, a to już jest mnóstwo czasu. Tych fraz będzie dużo. Musimy też zaplanować, jak będą wyglądały treści wyników wyszukiwania, czyli tytuły, opisy itd.
Musimy zaplanować, na jaką stronę trafi osoba, która dopiero doprowadzi nas do jakiegoś celu. I to jest bardzo ważne. Na etapie planowania to już jest bardzo dużo, a wiele firm, które rozlicza się za efekt, w ogóle tego nie będzie robić, bo nie interesuje ich, na jaką stronę ktoś trafi, jeśli rozliczam się z Wami za efekt.
Jeśli mamy jakąś bardzo trudną frazę, to robię wpis na blogu jak najdłuższy, żeby upchnąć jak najwięcej treści i jesteśmy wysoko. A to, że ludzie oczekują w tym momencie strony sprzedażowej, już mnie nie interesuje. Jest pozycja, są efekty. Czy jest z tego biznes? Niestety nie ma i trzeba to brać pod uwagę.
Dlatego żadna dobra agencja nie zainwestuje w Waszą stronę, bo to się nie opłaca z punktu widzenia biznesowego tej agencji. Od Was zależy, żeby zbudować dobrą stronę, zatrudnić czasami kilku różnych fachowców, jednych od SEO, innych od Facebooka itd. i zmieniać tę stronę w dobrze działającą maszynę do zdobywania klientów. SEO jest tylko jedną częścią i nie możemy oddać agencji SEO władzy nad całą stroną, bo to nie jest do końca możliwe.
Natomiast możemy wymagać od nich pewnych rzeczy, które będą się działy za odpowiednie pieniądze, bo jednak agencja pracuje, więc ludzie pracują, trzeba im zapłacić, więc muszą na tym zarabiać. I nikt, kto robi dobrą robotę, nie zainwestuje kilku tysięcy miesięcznie w przypadku większych projektów przez rok, żeby potem odzyskać z tego pieniądze. Bo albo te ceny byłyby bardzo wysokie i biznesowo byście tego nie udźwignęli, albo agencja straci, a agencja nie pozwoli sobie na to, żeby stracić.
Więc ten układ jest po prostu nie do wyprowadzenia. Jeżeli chodzi o opłacalność po obu stronach, to jest błędne podejście. To trzeba inaczej rozwiązywać. Można się rozliczać za efekty na zasadzie jakichś bonusów ewentualnie, ale jednak ludzka praca jest wykonywana i za to należy się wynagrodzenie. I jeżeli będziecie próbowali rozliczać się za efekty, to większość agencji będzie próbowała to w jakiś sposób tanim kosztem zrobić, niekoniecznie właściwym, i potem są z tego różnego rodzaju kłopoty.
Podsumowanie
Z mojej strony pozycjonowanie to trochę taki związek bez przyszłości. Agencja udaje, że coś robi i że pozycje będą rosły, że efekty się pojawią. Klient udaje, że płaci, bo płaci jakieś drobnostki za frazy kluczowe, które pojawiają się gdzieś w miarę wysoko, i czeka na te pozycje, które mają się pojawić niedługo, ale one się nigdy nie pojawiają. Potem trzeba zmienić agencję i tak w kółko. Ten proces trwa latami. A nic z tego później nie ma i w poważnym biznesie nie ma miejsca na takie działanie.
Dana firma ma swoją strategię marketingową i do niej trzeba dostosować strategię SEO. Trzeba poświęcić na to czas, zaplanować stronę, content itd. Czasami trzeba iść na kompromisy i zmienić trochę tę strategię. Bo pewne rzeczy nie mogą się dziać z jakichś powodów, technicznych czy biznesowych, nie ma znaczenia, i ryzyko takich działań jest spore, a żadna szanująca się agencja nie weźmie tego wszystkiego na siebie.
No chyba że podpiszecie umowę na kilkadziesiąt lat i oddacie władzę nad stroną takiej agencji. Albo w przypadku rozliczenia za sprzedaż oddacie władzę nad cenami, bo inaczej nie wyobrażam sobie, żeby ktoś chciał tak zaryzykować.
Wyobraźmy sobie, że idziecie do lekarza i chcecie rozliczać się za efekt, czyli aż wyzdrowiejecie. I jaki lekarz się na to zgodzi? Przecież od stanu zdrowia zależy nie tylko branie przepisanych pigułek, ale też szereg innych rzeczy, od odżywiania po ruch i zdrowie psychiczne. Wyleczenie jednej rzeczy może wymagać holistycznego podejścia i żaden lekarz nie zaryzykuje takiego podejścia, że jak się Pan wyleczy, to dopiero Pan mi zapłaci.
Dlatego uważam, że przede wszystkim takie rozliczenie za efekt jest zwyczajnie szkodliwe dla klienta.
Agencja jakoś sobie poradzi, znajdzie dziesięciu innych klientów na miejsce tego jednego i może dwóch będzie miało z tego korzyść, a ośmiu nie. I tak to będzie się kręciło i nie będzie z tego problemu.
Natomiast z perspektywy klienta: idzie on do agencji, która prawdopodobnie spróbuje dostarczyć te wyniki, ale nie zrobi tego bardzo rzetelnie. Będzie raczej skupiała się na tym, że to jest jeden klient z wielu. Może się udać, może nie.
Ustalimy też jakieś poboczne frazy, które mają szansę wpaść, ale nic klientowi nie dadzą, ale z tego będą jakieś faktury. Przy dużej skali to się będzie opłacało. Tak więc niestety takie są realia i tak się kończy próba rozliczania za efekt.
Jeżeli obejrzycie więcej filmów, nawet na moim kanale, to zobaczycie, że są w miarę proste. To nie jest aż tak zawiłe. To nie jest żadna czarna magia. Jednak wiele rzeczy zależy od różnych czynników i trzeba się na tym skupić bardzo holistycznie, żeby coś z tego mieć.
Rolą klienta jest wykorzystać wiedzę i usługi agencji do rozwijania swojego biznesu, a nie na zasadzie: oddaję Wam stronę, Wy zróbcie pozycję i z tego będą klienci.
Nawet jeśli będą te pozycje, to klientów z tego nie będzie. Mogę się o to założyć i z tą myślą Was dzisiaj zostawiam.
