Wprowadzenie
Z tego odcinka dowiecie się, co w ogóle będzie się działo w 2025 roku, jeżeli chodzi o pozyskiwanie klientów z wyszukiwarek. Na czym się skupić, żeby mieć efekty? Jak podejść do obecności w Google, żeby to miało sens? Jak przekuć widoczność w Google w konkretną sprzedaż, w zapytania, w sprzedaż w sklepie? I co będzie kluczowe w kontekście tych wszystkich zmian? Nie przedłużając, zapraszam do głównej części materiału.
Nadchodzące zmiany, czyli wpływ AI i sytuacji rynkowej
Zacznijmy od tego, co w ogóle zmieni się, jeżeli chodzi o wyszukiwarki w 2025 roku. Przede wszystkim, pierwszą rzeczą jest to, że AI coraz śmielej wchodzi na rynek wyszukiwarek. Google po raz pierwszy ma poniżej 90% udziału, więc straciło troszeczkę użytkowników na rzecz właśnie AI. Mam tu na myśli ChatGPT, Perplexity, Claude, ewentualnie własnego czata od Google. Google też ma takiego czata, z którym można rozmawiać o wszystkich rzeczach, które są w indeksie Google, więc to nie jest coś nowego za granicą. To już działa. W Polsce będzie działało niedługo i oczywiście to wpłynie na fakt, jak pozyskiwać klientów z wyszukiwarek. Google nie zniknie, ale Google się zmienia i trzeba nadążyć za tą zmianą, a w zasadzie ją wyprzedzić, żeby za rok, dwa mieć z tego realne korzyści, a nie obudzić się z ręką w nocniku, że dopiero zaczynamy zmiany. Już teraz można przygotowywać się, z jednej strony robiąc to, co jest do tej pory ważne z punktu widzenia chociażby SEO, ale można też się przygotować pod kątem tych nowych wyszukiwarek, które będą działały troszeczkę inaczej, trochę bardziej ludzko. Niestety, musimy o to zadbać i myśleć o tym już teraz, żeby w przyszłości mieć lepiej, a te biznesy, które zareagują wcześniej, będą miały z tego większe korzyści.
Druga zmiana w kontekście tego odcinka to zmiana czysto biznesowo-rynkowa, która dzieje się w Polsce. Mamy już pewnego rodzaju zastój. Konsumenci coraz mniej kupują. To wpływa na dostawców wszystkiego, co się dzieje z punktu widzenia biznesowego wokół tego. Do tego mamy jakieś zmiany podatkowe, ceny się zmieniają, konflikty za naszą granicą i tak dalej. To wszystko wpływa na to, że będzie coraz trudniej. To wpływa na pozyskiwanie klientów, na ich ilość, na koszt pozyskania klienta. W latach ubiegłych koszt pozyskania klienta był określony, a w następnych latach będzie coraz droższy. Musimy robić więcej, żeby pozyskać taką samą ilość klientów, żeby utrzymać chociażby naszą sprzedaż. Oczywiście wyszukiwarki tutaj mogą pomagać, natomiast tutaj też się robi coraz ciaśniej, bo coraz więcej osób wydaje pieniądze na reklamę w Google Ads, coraz więcej osób inwestuje w SEO, pozycjonowanie. To sprawia, że coraz więcej musimy w to inwestować, żeby osiągać taką samą ilość klientów. Dlatego tym bardziej trzeba skupić się na jakości tych działań. To nie mogą być losowe działania, które gdzieś tam sprawiają, że mamy jakiś ruch. Im bardziej będziemy skupiać się na jakości, tym lepiej dla nas, tym tańsze będzie pozyskiwanie klienta. Aby nie błądzić i skupić się na tym, co jest ważne, powiemy sobie o trzech plus dodatkowym jednym elemencie związanym właśnie z pozyskiwaniem klientów z Google, żeby po prostu nie wtopić pieniędzy.
Kluczowe elementy sukcesu w Google, czyli strategia, treść i marka
Mniej technikaliów, więcej strategii
Pierwszy element nazwałem roboczo: mniej technikaliów, więcej strategii. Chodzi mi o to, że jak bardzo często myślicie o SEO, pozycjonowaniu, to co Wam przychodzi do głowy na początku to jakieś indeksowanie, wtyczki do SEO, nagłówki H1, czy są jakieś grafiki, alty w grafikach, szybkość strony, czy jest odpowiednia. Albo jak myślicie o Google Ads, to bardzo często ludzie pytają nas, jakie ustawienia w panelu, czy taka grupa reklam, czy ta opcja, czy taka stawka jest dobra, czy można przełączyć na CPC, czy może jakieś rozszerzone CPC, takie techniczne rzeczy. Ich jest bardzo dużo i z perspektywy biznesowej to w zasadzie jest błąd, bo takie rzeczy oczywiście powinny być zrobione, ale to są podstawy. Jest znacznie więcej rzeczy, o których należy myśleć.
Tak jak trener piłkarski przed meczem robi jakiś briefing, to on się nie zastanawia, czy piłkarz A ma zawiązaną sznurówkę, a piłkarz B ma dobre spodenki i czy w ogóle oni potrafią kopać. On już to wie. To jest podstawa i teraz rozmawia z nimi tylko na poziomie taktyki i strategii na dany mecz. „Ty masz podawać tak, ten przeciwnik ma tutaj takie słabe strony. Użyjmy tego, żeby zrobić jak najlepszy wynik, czyli strzelić jak najwięcej bramek”. W Google jest dokładnie tak samo. Jak pewne rzeczy planujemy, to musi być plan na poziomie biznesowym, a nie jakieś mało istotne rzeczy z perspektywy sprzedaży, które oczywiście są ważne, ale przy braku rozbudowania tego dalej są nic nie warte. Więc jak będziecie rozmawiać z agencjami albo fachowcami i słyszeć, że takie proste rzeczy, jak to, że wasza strona jest za wolna, albo że nie macie nagłówków, albo że content jest za mało rozbudowany, to nie jest do końca właściwa rozmowa. A nawet jak sami działacie na własną rękę, to tutaj nie ma co się skupiać na takich aspektach technicznych na własnej stronie na początek, tylko bardziej na konkurencji i tego, co oni mają, jaki mają ruch, z czego mają ruch, z jakich fraz kluczowych.
Dzięki dobrze ułożonym treściom, które zaplanujemy sobie na bazie researchu albo na bazie właśnie konkurencji, dana strona będzie wysoko. Trzeba tylko wiedzieć, jakich treści potrzebuje Wasza strona, na jakie intencje w ogóle będziemy odpowiadać i gdzie dokładnie ma trafić dana osoba szukająca konkretnych rzeczy. I na to wszystko trzeba mieć plan z lotu ptaka, czyli jakie podstrony konkretnie potrzebujemy, w jakim układzie i z jaką zawartością, jak to będziemy optymalizować, bo od tego zależy pozycja, a w zasadzie ruch z Google, a nie od jakichś tam technikaliów. Tutaj budujemy ruch, tutaj budujemy biznes.
To samo mamy z płatnymi kampaniami Google Ads. Tu nie chodzi o jakąś magiczną konfigurację wszystkich możliwych opcji, że mamy jakieś suwaki, poustawiamy to dobrze i dzięki temu będzie reklama dobra, tania i skuteczna. Szalenie ważna jest tutaj treść reklamy, żeby w ogóle zachęciła do kliknięcia, bo jak nikt nie kliknie, to po co nam te wszystkie ustawienia? Potem ważne jest, gdzie ta osoba trafi, na jaką stronę docelową, czy na taką zwykłą, co znacznie zmniejsza konwersję, czy na taką specjalną, pod Google Ads przygotowaną, gdzie ludzie mogą zapoznać się z rzeczami, które są dla tej kampanii bardzo ważne. Ludzie powinni trafiać na takie dedykowane danej kampanii strony docelowe. I to wszystko musi być zaplanowane. Nieważne, czy mówimy o Google Ads, czy o SEO. To zawsze jest taki sam plan, gdzie mamy jakąś intencję wyszukiwań, jakieś frazy kluczowe, które ludzie wpisują. Musimy zobaczyć jakiś wynik wyszukiwania, czy to organiczny, czy reklamę, który ma konkretną treść, która nawiązuje do tej intencji, wręcz obiecuje rozwiązanie problemu. Potem użytkownik trafia na odpowiednią stronę docelową, gdzie są odpowiednie dla niego treści, które pomogą mu wykonać cel, którym będzie albo produkt do koszyka, albo wysłanie zapytania, albo zapisanie się na newsletter. Nieważne jaki cel, to wszystko ustalamy sobie na poziomie już samej strony internetowej. To tak musi być zaplanowane: kto, gdzie i jak ma trafić. Tak zaplanowana strona pozwoli przede wszystkim na dostosowanie się do Google opartego o AI, co nadchodzi wielkimi krokami. Strony oparte o te wszystkie sztuczki techniczne, które w jakiś sposób gdzieś tam wypozycjonowano, po prostu będą na tym tracić i w pewnym momencie nie będą generować już ruchu. Musimy bardziej skupić się z tej ludzkiej strony, gdzie wyszukiwarki coraz częściej będą takimi chatbotami, a może nawet wersjami głosowymi. I jednak ta informacja będzie największą wartością, a nie sam sposób prezentacji za pomocą strony internetowej.
Zawartość stron, czyli merytoryka i sprzedaż
I tutaj wchodzimy już w drugi element, czyli samą zawartość Waszych stron. No bo przecież na podstawie treści danej strony, ta konkretna podstrona, która ma daną treść, jest widoczna na frazy z nią związane. Nie ma treści, nie ma ruchu, nie ma podstrony, w ogóle nie będzie ruchu. Jeżeli treść jest słaba, to też nie ma ruchu albo jest nielogicznie poukładana. I najczęściej te strony nie mają wartości merytorycznej dla klienta. I tu jest problem. A przecież za rogiem mamy tę rewolucję związaną z AI Google. Za chwilę zmieni się i nie będzie już taką czysto tekstową wyszukiwarką, a bardziej będziemy z nim rozmawiać i będziemy dopytywać, a w zasadzie nasi klienci będą dopytywać o szczegóły. Jeżeli do tej pory skupialiśmy się na zasadzie „fraza kluczowa, pozycja, ktoś wejdzie i jakoś tam się do nas odezwie”, no to będzie problem, bo na bazie takiej taktyki w ogóle nie będziemy w tych wszystkich nowych wyszukiwarkach widoczni.
Strona musi być dosłownie teraz Wikipedią branżową albo katalogiem produktów w przypadku sklepów, gdzie też oczywiście jakieś poradniki się znajdują, bo inaczej nie będziemy wspominani w wyszukiwarkach, a to sprawia, że nie mamy klientów. W Stanach już są takie statystyki, że niektóre biznesy mają 40% ruchu z Perplexity, to jest taki ruch bazujący na zasadzie SEO w ChatGPT. Da się to robić, ludzie już się tym zajmują. Natomiast musimy być na to przygotowani, musimy mieć dobrej jakości treść, bo jeżeli ta treść będzie taka sobie albo napisana po prostu z AI, bez takich szczegółów wewnątrzfirmowych, no to po prostu będzie średnio. Na ten moment pomijam w ogóle kwestie optymalizacji SEO tych treści, bo to też jest ważne. Wrócimy jeszcze pod koniec tego wideo.
Natomiast kolejną rzeczą związaną z treścią, zawartością strony jest jej przydatność na poziomie sprzedażowym. Jak kupujemy ruch od Google’a albo robimy SEO, to najczęściej marnujemy budżet, jeżeli te treści nie są dobrze przygotowane. Jesteśmy na pierwszym miejscu ze stroną, która po prostu odrzuca klientów. Treści na stronach, na których lądują ludzie, muszą być dobrze dopracowane. Musimy wiedzieć, do jakiej grupy docieramy, jakich informacji ci ludzie konkretnie szukają, co ich przekona do dodania produktu do koszyka czy do wysłania zapytania, co ich skłoni do tego, żeby w ogóle zostać na tej stronie po wejściu, czy po prostu wejdą sobie szybko i już nigdy nie wrócą? Jeżeli nie macie tego rozpracowanego, to jest problem. Google daje wam tylko zasięg, że ludzie wejdą do was. Ale to, czy zostaną, czy szybko wyjdą, to już zależy od samej strony i jej treści, głównie merytoryki. To treść i sposób jej przekazania sprawia, że ludzie zostają. Inaczej to wykonaliście ogromny wysiłek i wydaliście sporo kasy na sprowadzenie potencjalnego klienta na stronę, po czym nie dajemy mu szansy kupić albo wysłać zapytania. To już nie te czasy, że ludzie sami się odzywają, że wchodzą na zakładkę kontakt i tam wysyłają zapytania albo dodają do koszyka bardzo szybko, bez jakiegoś tam researchu. Ludzie szukają, ludzie sprawdzają merytorykę i coraz więcej będą tego robić, a konkurencja nie śpi i coraz trudniejsze to wszystko będzie. Dlatego tak ważny jest w procesie SEO czy Google Ads, ogólnie budowania widoczności w Google, a nawet i innych kampaniach marketingowych, to, żeby ta treść merytoryczna, to, gdzie ląduje człowiek, była jak najlepszej jakości. Inaczej to wszystko jest po prostu nieefektywne.
Budowanie marki w Google
Trzeci punkt wiąże się z poprzednimi, bo dobrze przygotowana treść, w miarę poukładana, wpływa na budowę marki w Google i to ta marka będzie kluczowa w przyszłości. Co ja rozumiem przez budowę marki? Po pierwsze, to jest budowa marki w oczach samej wyszukiwarki, dla algorytmów. Czyli po prostu mamy treści dla grupy docelowej, bo wiemy, czego szukają nasi klienci i akurat my je mamy, czyli jesteśmy dopasowani pod tym względem. Odpowiadamy na podstawowe pytania grupy docelowej. Wiemy, czego potrzebują i to im dajemy. I to wszystko wpływa na to, że Google daje nam coś, co nazywam autorytetem domeny i daje nas wyżej, oczywiście jeżeli dobrze wszystko robimy. Czyli jest grupa klientów, jest nasza strona, która pomaga tym klientom. Dzięki temu budujemy sobie markę w oczach Google i dzięki temu mamy więcej ruchu, wyższe pozycje.
Jestem zdania, że już za chwilę nie będziemy mówić o SEO, pozycjonowaniu, reklamach, tylko właśnie o budowaniu marki w Google, w oczach Google i w oczach osób, które korzystają z Google. Każdy, kto zmieni to podejście, wygra podwójnie, bo właśnie popularność danej marki będzie wpływała na widoczność w wyszukiwarkach takich jak Google Chat, GPT. Jeżeli ta wyszukiwarka zna dany temat, daną osobę, daną firmę, to będzie częściej o niej mówić. To jeszcze nie działa zbyt dobrze, no ale kiedyś będzie. Za jakiś czas Google będzie takim naszym asystentem, z którym będzie można pogadać o tym, co kupić, gdzie kupić, od kogo. Jeżeli nie zbudujemy sobie marki w oczach danej wyszukiwarki, to nie będzie o nas rozmawiać. A my chcemy, aby Google o nas rozmawiał, czy tam ChatGPT. Jeśli nie będziecie myśleć strategicznie w kontekście budowania widoczności w Google już teraz, to nie będziecie dbać o markę. A to niestety sprawia, że te wszystkie czaty nie będą Was kojarzyć. A jak nie będą Was kojarzyć, to Wasze strony nie będą się tam pojawiać. Niestety, ale nawet wysokie pozycje w Google nie będą wystarczające, bo pierwszą pozycją będzie jeden wielki czat, z którym klient będzie rozmawiał. Sama pozycja niewiele może nam dawać. Na pewno stracimy ruch. To oczywiście nie jest takie straszne, bo Google o kimś musi mówić i będzie mówił o tych, którzy są wysoko. Ale musimy też tym dobrze zarządzić.
Dlatego w kontekście samej wyszukiwarki musimy patrzeć szeroko: jest jakiś proces zakupowy klienta, jest jakiś lejek marketingowy, na który SEO w jakiś sposób wpływa, no bo z góry wrzuca do lejka klientów. Mamy konkretnego rodzaju treści, które są potrzebne, które budują markę i w oczach klientów, i w oczach Google. Po prostu pomagamy grupie docelowej, docieramy do niej z wartościową treścią. I to wpływa na to, że i teraz jesteśmy wysoko, bo to jest jeden z czynników, a w przyszłości o wiele chętniej będą nas polecać te czaty. Oczywiście, to trzeba będzie też rozpracować, jak to robić, żeby być chętniej polecanym. To się już dzieje. My też nad tym pracujemy. Natomiast trzeba w tej chwili działać dwutorowo: i tu, i teraz, żeby to działało, żeby mieć pozycję w Google jak najwyższą, ale też żeby zrobić sobie taką trampolinę na przyszłość. I gdy Google się zmieni, żeby z tego nie zniknąć, żeby jednak mieć klientów, no bo utrata takiego kanału może w biznesie trochę zaboleć. Bardzo polecam takie podejście: nie techniczne, na zasadzie „fraza, pozycja, ruch”, tylko bardziej budowanie świadomości w oczach klientów, budowanie marki w Google, dzięki czemu na przyszłość o wiele, wiele to bardziej zaowocuje.
Google jako część ekosystemu marketingowego
Jako bonusowy punkt, chciałbym przypomnieć, że Google nie działa w oderwaniu od całego marketingu. To dzieje się w ramach konkretnych lejków marketingowych, jeżeli chodzi o pozyskiwanie klientów i na to musimy w ten sposób patrzeć. Jeżeli mamy proces potencjalnego klienta, który na osi czasu ostatecznie chce do nas trafić w tym miejscu do naszego koszyka, wysłać zapytanie, nieważne, po prostu chodzi o pozyskanie jakichś tam pieniędzy, to w ramach tego procesu kilka razy do nas trafi, wejdzie na naszą stronę. Różne artykuły, na różne informacje będzie szukał. I bardzo często nie tylko do nas będzie trafiał. W tym wypadku trafi do nas, w tym wypadku trafi do nas, wpisze jakąś frazę, ale czasami może trafić też do konkurenta. I to nie jest nic złego. Ogólnie rzecz biorąc, ludzie robią research; w ramach danego researchu trafiają na różne strony i nam powinno zależeć, żeby jak najczęściej trafiał do nas. Albo żeby trafiał do konkurenta, to też do nas, żeby poczytał w dwóch miejscach te artykuły. Dlatego chcemy być na jak największą ilość fraz widoczni, żeby mieć udział największy w tym procesie. Bo co z tego, że jesteśmy wysoko na jakąś frazę, która teoretycznie jest bardzo ważna, jak to tylko jedna fraza w tym miejscu, a pozostałe inne po kolei to są frazy, na które jest widoczna konkurencja. Z perspektywy takiego klienta tylko raz do nas trafił, a wszystkie inne wyczytał u konkurencji. I to jest problem.
Dlatego musimy przede wszystkim dążyć do tego, żeby jak najczęściej klient do nas trafiał. Jeżeli nie jesteśmy w stanie zrobić tego za pomocą wyszukiwarki, albo nie jest to możliwe, to możemy mu się na przykład samemu przypominać. Jeżeli klient już trafił na naszą stronę jakąś, nieważne jaką, ona ma jakiś swój cel, to powinniśmy oprócz samej oferty przede wszystkim też spróbować, żeby on się zapisał na jakiś nasz newsletter, żeby po prostu zostawił swój email. Zapiszmy go do ciastek marketingowych i wyświetlmy mu reklamy na Facebooku, że „hej, jesteśmy taką firmą, robimy te rzeczy”. Albo na przykład często chodzicie po sklepach i potem widzicie te sklepy w ramach remarketingu czy na Facebooku, czy Google. To jest bardzo ważne, żeby to robić. Możemy też poprosić tego klienta, żeby zasubskrybował nasz kanał. Możecie też zasubskrybować mój kanał, ewentualnie w innych miejscach, na Spotify, jeżeli ktoś prowadzi podcast. Chodzi ogólnie o to, żeby klienci z nami zostali. Dzięki kanałowi na YouTubie, jak ktoś zdobędzie subskrypcję, to można do niego docierać co tydzień. Niech się edukuje, niech pozyskuje wiedzę, dzięki czemu potem zbudujemy sobie u niego jakiś poziom marki i ten ktoś, gdy będzie gotowy kupić, po prostu się do nas zgłosi. Tak samo z email marketingiem, tak samo z marketingiem w innych miejscach. Chodzi ogólnie o to, że to nie jest tak, że ruch z Google, ktoś wchodzi na samą stronę i od razu wypełnia formularz. To jest proces. Czasami ktoś musi wejść kilka razy, czasami kilkanaście, czasami w ogóle potrzebuje roku, jeżeli to jest jakaś droga usługa, gdzie się edukuje. Czasami to trwa 3 minuty, ale najczęściej to będzie jednak kilka dni trwało, zanim ktoś coś kupi, zwłaszcza coś drogiego. Musimy o tym pamiętać, żeby sobie to wszystko zaplanować na poziomie remarketingu i jak inne kanały mogą wspierać Google, jak Google może pomóc w lejkach marketingowych. Jeżeli będziemy liczyć na taki prosty schemat, że ktoś wchodzi na naszą stronę i po prostu wysyła zapytanie albo od razu dodaje do koszyka, to może być problem. Pamiętajcie o tym, że Google nie jest oderwane od tej całej rzeczywistości marketingowej i to trzeba działać łącznie. Google musi wspierać inne kanały, kanały mogą pomagać Google’owi.
Praktyczne wskazówki optymalizacji treści pod SEO
Teraz chciałbym wrócić do wątku, który celowo wcześniej pominąłem. Mianowicie, jeżeli mówiłem o optymalizacji treści pod kątem biznesowym, merytorycznym, to teraz chciałbym jeszcze nałożyć na to optymalizację taką typowo pod SEO, pod roboty wyszukiwarek, bo to są całkiem dwie różne rzeczy. Są narzędzia, dzięki którym po prostu wklejamy taki tekst i ono nam pokazuje, jakich fraz i w jakich miejscach, w jakich ilościach używać, żeby Google ten tekst uznał za wartościowy i był widoczny na każdą frazę, którą sobie zaplanujemy. Oczywiście są limity, natomiast możemy sobie to ładnie planować i są do tego narzędzia.
