Wprowadzenie
W tym odcinku opowiem Wam realną historię z naszej współpracy, a w zasadzie dwóch współprac z dwoma bardzo podobnymi do siebie klientami, którzy byli z B2B, czyli sprzedawali swoje usługi w tym wypadku dla innych firm. Działali sobie w ramach swojego województwa i historia zaczęła się od tego, że trafił do nas jeden z klientów na północy Polski, który po prostu chciał z nami współpracować.
Dogadaliśmy się, zaczęliśmy działać. Po kilku miesiącach był bardzo zadowolony ze współpracy, sprzedaż się poprawiła i ogólnie ta widoczność, którą zbudowaliśmy w ramach reklam sprawiła, że jego biznes nawet o wiele, wiele lepiej się zaczął rozwijać. Dlatego też postanowił polecić nas swojemu koledze z południa Polski, który miał właśnie praktycznie tożsamy biznes, żeby jego biznes też się rozwijał, znali się, przyjaźnili i tak dalej.
Nic w tym dziwnego, dopóki nie minęło kolejne kilka miesięcy, żeby ci panowie, bo byli to panowie, pokłócili się między sobą o to, że jeden drugiemu po prostu podesłał niekompetentną agencję, która po prostu przepala budżet. A to nie do końca tak jest. Jeden klient miał biznes z tego z różnych powodów, drugi nie miał, chociaż kampanie wyglądały praktycznie identyczne. I ja postaram się dzisiaj to wszystko w miarę sensownie Wam rozrysować, tak żebyście mieli realną wartość z tej historii dla Waszych biznesów. Tak żebyście mogli sobie wspólnie odpowiedzieć na pytanie dlaczego reklama w Google nie zawsze przekłada się na biznes. Także już teraz zapraszam do części merytorycznej, gdzie będziemy sobie o tym wszystkim mówić.
Całą historię Wam opowiem w większych szczegółach. W międzyczasie chciałbym Wam powiedzieć, że na moim kanale znajdziecie solidną dawkę wiedzy o budowaniu widoczności w Google przekazywanej z myślą o osobach odpowiedzialnych za pozyskiwanie klientów. Dlatego zachęcam Was do subskrybowania mojego kanału, bo znajdziecie tutaj sporo informacji o Google z perspektywy Waszych biznesów. A jeśli potrzebujecie pomocy, to zerknijcie do opisu, gdzie dowiecie się czy i jak jestem w stanie Wam pomóc.
Dwa podobne biznesy, różne wyniki kampanii
Sytuacja obu tych klientów z punktu widzenia reklamy w Google była taka sama. W obu przypadkach naszym celem było po prostu generowanie ruchu na pewnego rodzaju stronę docelową, która miała bardzo ważne informacje z punktu widzenia tego biznesu, na której był formularz. W zasadzie kilka formularzy i kilka pól, które klient musiał wypełnić, żeby po prostu odezwać się do tej firmy.
Naszym celem było po prostu wygenerowanie jak najlepszej jakości i ilości ruchu z wyszukiwarki, żeby ten klient, który trafi na stronę wypełnił ten formularz i odezwał się do jakiegoś tam handlowca po stronie jednej czy drugiej firmy. A ten handlowiec musiał pociągnąć proces dalej, porozmawiać z tym klientem, umówić się, zrobić jakąś ofertę i tak dalej.
I jeżeli mu się udawało, to po prostu sprzedawał usługę dla tej firmy. Potem firma jedna czy druga realizowała usługę. I tak wygląda bardzo prosty proces. I w ramach tego procesu my wspieraliśmy obu tych klientów w tym, żeby jak najwięcej tak naprawdę tych umów podpisać. No bo o to chodzi w tym biznesie, żeby jak najwięcej osób, które trafią z Google Ads, po prostu trafiły do klienta i uda się z nimi porozmawiać i ostatecznie podpisać jakąś tam umowę.
Te dwa z pozoru identyczne procesy znacznie różnią się, jeżeli chodzi o same liczby, na które możemy patrzeć w tym przypadku. Dlatego postaram się Wam to w miarę klarownie rozpisać. Oczywiście na przykładowych liczbach nie będę podawał konkretnych liczb, które były w tych kampaniach, bo zwyczajnie nie mam zgody tych klientów, ale postaram się to zrobić w miarę lustrzanie, tak żebyście mieli świadomość jak to mniej więcej wyglądało.
Pierwszy klient, nazwijmy go K1, ten z północy, wydawał mniej więcej dziesięć tysięcy złotych na reklamę w Google. Tak, i to mniej więcej generowało około sto zapytań z tych dziesięciu tysięcy. Tak. Czyli te sto zapytań, wydając dziesięć tysięcy, no to mamy koszt jednego zapytania, równy 100 zł. Tyle kosztuje nas wypełniony formularz, tak? Z punktu widzenia statystyki.
W drugim przypadku, nazwijmy to K2, jako klient drugi wydawał mniej, dlatego że my zaczynamy współpracę na mniejszych poziomach, żeby to się wszystko rozkręciło, ale mieliśmy podobne liczby, jeżeli chodzi o koszt pozyskania klienta. I teraz tak, wydawaliśmy tutaj około 5000 zł i mieliśmy z tego około 50 zapytań. Czyli tutaj też koszt zapytania oscylował w okolicach 100 zł. Koszt wysłania formularza w obu przypadkach był taki sam, chociaż jeden klient wydawał więcej, drugi mniej. Po prostu tych zapytań było mniej.
Tak i teraz jeżeli byśmy sobie to popatrzyli, to te kampanie wyglądają w ten sam sposób. Ale na to musimy jeszcze nałożyć opłacalność tej kampanii, jeżeli chodzi o proces sprzedaży. A na poziomie sprzedaży wyglądało to tak, że ten klient pierwszy z północy ze 100 zapytań był w stanie podpisać 20 nowych umów, czyli 20 usług zrealizować, a ten klient drugi z południa z 50 zapytań był w stanie zrealizować tylko pięć usług. Pięć umów, tak, jedna usługa.
Dlatego u tych klientów, bo oni mieli podobne ceny. Załóżmy, że usługa kosztowała 1000 zł czystego zarobku, tak? Czyli dany klient na danej usłudze zarabiał już 1000 zł. W tym wypadku po prostu w liczbach to tak, że w pierwszym przypadku klient ze 100 formularzy podpisał 20 umów, czyli tak naprawdę ma 20% konwersji formularza na nową umowę na zarobek, tak i w tym wypadku zwyczajnie zarabia kwotę w wysokości 20 000 zł. Tak.
W drugim przypadku klient drugi ma tylko 10% konwersji zapytania na umowę, czyli o połowę mniej. Czyli z tych 5 umów (wynikających z 50 zapytań) zwyczajnie ma tylko 5000 zł, tak, jeżeli chodzi o zysk.
I teraz, jeżeli popatrzymy sobie na to tak globalnie, to klient pierwszy wydał 10000 zł на reklamę w Google. Przez jego proces przeszło 100 zapytań, z czego 20 umów zostało podpisanych i ostatecznie zarobił na tym 20 000 zł. W przybliżeniu oczywiście, bo te liczby nie są aż tak szczegółowe. Natomiast drugi klient wydał 5000 zł. Koszt pozyskania leada, czyli koszt efektywności reklamy w Google był taki sam.
Natomiast na poziomie sprzedaży efektywność sprzedażowa była troszeczkę gorsza, a w zasadzie o połowę gorsza, przez co 5 tysięcy wydane na reklamę kończyło się zarobionymi 5 000 zł. Czyli tak naprawdę cała robota szła na marne. No bo wychodzimy na zero, a nie powinniśmy wychodzić na zero. I na poziomie Google Ads koszt pozyskania formularza był praktycznie identyczny, natomiast na poziomie sprzedaży to się rozmywało i jednemu klientowi reklama się opłacała, drugiemu nie.
Skalowalność a efektywność sprzedaży
I tak może być w wielu przypadkach. Google Ads, reklama w Google, w ogóle obecność w Google lub każda inna kampania marketingowa na Facebooku, Instagramie, YouTubie, gdziekolwiek jest tylko źródłem dowożenia ruchu. A co z tym ruchem dalej zrobimy? To jest druga rzecz i dwie identyczne kampanie mogą działać tak, że jedna się opłaca, a druga się nie opłaca z wielu powodów. Zaraz sobie to jeszcze dalej rozpiszemy.
I teraz jeszcze możemy zobaczyć jedną bardzo ważną rzecz. Gdybyśmy chcieli w przypadku drugiego klienta zwiększyć dwukrotnie ilość pieniędzy, które wydajemy na reklamę, czyli nie było to 5000, a 10000 zł, to przy takim samym koszcie pozyskiwania mielibyśmy te 100 zapytań w tym przypadku, ale te 10% skutkowałoby tylko dziesięcioma podpisanymi umowami. I znowu zarobilibyśmy 10000, znowu wychodzimy na zero, nieważne jak zwiększymy ilość pieniędzy wydawanych na reklamę, bo jak zwiększymy to razy dwa, razy trzy, to i tak wychodzimy zawsze na zero.
A w przypadku pierwszego klienta, który wydaje 10 tysięcy, zarabia na tym 20 tysięcy, więc odejmując koszt reklamy jest do przodu o 10 tysięcy. Jeżeli zwiększymy tą kwotę do 20 tysięcy, to liczby tak się zmienią, że tutaj będzie 40 tysięcy, tak? Czyli w ramach tego procesu każda jedna wydana złotówka w Google sprawia, że drugą złotówkę zarabiamy i jesteśmy do przodu.
Tak więc nieważne ile wydamy, to w ogóle nie ma znaczenia, ile wydajemy. Jeżeli ten proces działa, jest dobry, to możemy tym skalować. Jeżeli na przykład mamy zapotrzebowanie na 40 umów, a nie 20, to wydajemy więcej. Dosypujemy więcej kasy do Google Ads i generujemy te umowy, tak. Jeżeli potrzebujemy mniej, bo są jakieś święta i tak dalej i nie chcemy mieć aż tyle klientów, no bo na przykład nie mamy mocy przerobowych, to zmniejszamy o połowę i wiemy, że będziemy mieć połowę mniej zapytań, o połowę mniej umów podpiszemy.
Oczywiście wszystko statystycznie, to może mieć swoje wahania i tak dalej. Natomiast całe clou chodzi o to, że nie może być tak, że wydajemy 5000 złotych, zarabiamy na tym 5000 zł, to po co w ogóle ten cały wysiłek? Po co rozmowy z klientami, po co wykonywanie usług, jeżeli wychodzimy na zero? I cały problem tego wszystkiego będzie po prostu tutaj, na tym procesie sprzedaży, bo musimy jak najwięcej sprzedać. Tak, oczywiście.
Może być też przykład, gdzie na poziomie samej strony docelowej ilość zapytań możemy zwiększyć, ale o tym będziemy mówić. Ale to są dwie najważniejsze rzeczy, na które trzeba zawsze optymalizować. Postaram się Wam to mniej więcej pokazać, jak to powinno wyglądać z perspektywy patrzenia na to, a przynajmniej jak ja na to patrzę z perspektywy mojej firmy. Jak my działamy tutaj u nas w ramach pozyskiwania klientów, podpisywania umów i tak dalej.
Jakość strony docelowej i proces sprzedaży kluczem do sukcesu
Zostawmy już tych klientów i porozmawiajmy bardziej ogólnie, na przykładach, które zaraz Wam zaprezentuję. Wyobraźcie sobie, że mamy jakąś kampanię. Jakąkolwiek, albo w zasadzie dwie kampanie, gdzie w ramach tych kampanii wydajemy te, powiedzmy 8000 zł. Nie ma znaczenia w ogóle ile. I teraz mamy dwóch klientów, którzy wydają taką samą kwotę. I teraz te kampanie generują ruch na jakieś strony docelowe. Tak, mamy jednego klienta, który generuje ruch na jakąś swoją stronę docelową. Drugiego klienta, który generuje ruch na swoją stronę docelową.
I teraz za te same 8 tysięcy, tu jeszcze sprawę można skomplikować. W jednym przypadku możemy mieć powiedzmy 100 zapytań, a w drugim tylko 20. Za te same pieniądze, za ten sam budżet. I to, ile jest zapytań z danej kampanii, zależy od jakości tej strony docelowej. Co tam się na niej znajduje?
Im bardziej strona docelowa będzie dopasowana do potrzeb tej grupy docelowej, czyli jeżeli się przygotujemy i będziemy wiedzieć, że klienci szukają tego i tego, mają takie i takie problemy, mają po prostu jakieś rzeczy, które zawsze się powinny pojawić na landing page’u, bo ciągle o tym mówią. Mamy to zbadane, wiemy, że potrzebujemy ich zapewnić o takich i takich informacjach, pokazać potrzebny proces. Potrzebujemy ich zapewnić, że na ten formularz oddzwonimy w 15 minut, bo im zależy na czasie, bo za trzy dni to już nikt nie ma sensu w ogóle się do nich odzywać.
Jeżeli wiele informacji na tym landing page’u przygotujemy, które są potrzebne, to to znacząco zwiększa nam procent wypełnienia formularza. Tak i oczywiście agencja, która zajmuje się reklamą w Google, zajmuje się generowaniem tych pieniędzy, przekładaniem tych pieniędzy na generowanie ruchu, który będzie skutkował wypełnieniem formularza, ale od tych treści, które są na stronie, może zależeć w ogóle, ile tych formularzy będzie.
Tak, i oczywiście my podpowiadamy klientom: zróbmy listę rzeczy, które są największymi bolączkami tych klientów, zróbmy to, zróbmy tamto. I różnego rodzaju schematy, które się sprawdzają, stosujemy, ale w szczegółach to my nie mamy wiedzy o biznesie, sprzedaży klienta. Nie wiemy, kto jest grupą docelową tak dokładnie. Nie wiemy, co sprawi konkretnie, że ci ludzie się odezwą. Czyli mówiąc wprost nie znamy wszystkich propozycji wartości. To trzeba sobie wypracować. A jeżeli to mamy wypracowane, to znacznie więcej osób będzie się do nas odzywało.
Więc tutaj, jeżeli chodzi o generowanie ruchu i współpracę z firmami, które zajmują się reklamą, to nie jest tak, że przychodzi do was jakaś agencja, coś tam wyklika w panelu i będzie tyle zapytań, że po prostu będzie z tego biznes. Tak, na poziomie samego landing page’a można to zepsuć lub zrobić to bardzo dobrze. I to wcale nie chodzi o agencję. Tak. Tam w panelu można wszystko dobrze wyklikać, ale co z tego, jak ludzie trafią na stronę i nie będą chcieli wypełniać formularzy, no bo nie będzie wzbudzała zaufania na przykład wasza marka, albo nie będzie jakiejś tam opinii, case study, czegoś, co oni oczekują, bo inni mają. Tak.
I bardzo ważne jest, żeby to mieć, to zbadane. I to są dwa czynniki. Tak? Jedno to jest to, jak się agencja zachowuje, jak przygotowuje kampanię i tak dalej. To trzeba zrobić dobrze, a to nie jest wystarczające, żeby mieć dużą ilość formularzy. Ta część biznesowa też musi się wykonać. Tak więc tutaj już na poziomie samego landing page’a mamy współpracę agencji i klienta, bo agencja przygotowuje to technicznie, a klient też merytorycznie musi się pod kątem sprzedażowym nad tym pochylić. Dopiero ta współpraca powoduje, że mamy dużą ilość zapytań.
Oczywiście wysyłane zapytania to nie są jeszcze umowy ani współprace i tak dalej, więc musimy jeszcze w dalszej kolejności skupić się na tym, żeby jak najwięcej osób po prostu zachęcić do współpracy z nami. I te przysłowiowe sto zapytań, które możemy wygenerować w jakimś czasie, może przerodzić się zwyczajnie w 10 współprac, 10 umów i tak dalej. Albo na przykład 30 współprac. Tak? Albo to jeszcze możemy nałożyć wartość tej współpracy, bo może być dziesięć współprac, ale bardzo wartościowych, jeżeli chodzi o przychody nasze, a 30, powiedzmy jakiś tam drobniejszych.
Mierzenie i optymalizacja całego procesu
I to wszystko musimy sobie obliczać na poziomie swojego biznesu. I tak czy inaczej, jeżeli macie współpracę z firmą, która robi wam adsy, to nie jest tak, że po prostu wystarczy być wysoko w Google, mieć frazy, wysilać się jeżeli chodzi o reklamę i tak dalej. I to się samo zrobi. To się samo nie zrobi.
Musimy dbać o dwa poszczególne procenty, których poprawianie sprawia, że mamy coraz lepszej jakości sprzedaż. Pierwszy procent to jest procent ruchu, który wygenerujemy, czyli mamy jakiś X ludzi, którzy trafią do nas na stronę. Jaki procent z tego stanie się zapytaniami? Czyli będą już naszymi lidami, na przykład kwalifikowanymi? Albo po prostu jak ktoś patrzy na to ogólnie, to zwykłymi leadami. I poprawianie tego procenta sprawia, że dalej oczywiście wszystko będzie coraz lepsze. I dalej kolejny procent to jest procent osób, które wyślą zapytania i zostaną klientami, tak?
I poprawienie tych dwóch procentów, tych dwóch najważniejszych metryk sprawi, że będziemy mieć coraz więcej klientów z tej samej kwoty wydawanej na reklamę w Google. Nieważne, czy w Google, czy na Facebooku, czy gdziekolwiek indziej, bo to wszędzie będzie tak samo. I to można rozszerzyć o inne miejsca, w których możemy się wyświetlać, kupować reklamę. Tak. Ten proces musi być sprawny. Jeżeli tylko wydajemy kasę, no to niestety będziemy mieć problem. Tak.
A agencja, która zajmuje się reklamą, tak naprawdę jest odpowiedzialna tylko za połowę tego procesu. Nawet nie cały, bo ten procent może być zaprzepaszczony przez niewłaściwe rzeczy, które znajdują się na landing page’u. Jeżeli klient wypisuje, że jego wartości to wysoka jakość przy niskiej cenie i jesteśmy najlepsi i zawsze mamy dużo kawy w naszym ekspresie, no bo czasami takie rzeczy się znajdują, to troszeczkę słabo. To muszą być konkretne rzeczy, które przekonają klientów, a potem na poziomie sprzedaży dany handlowiec musi też zrobić dobrą ofertę, musi mieć dobrą ofertę dla klientów, żeby coś z tego mieć.
Także kampanie, które są na zasadzie generowania zapytań, na ich opłacalność trzeba patrzeć w znacznie szerszym kontekście. To się albo opłaca, albo się nie opłaca. Tak czy inaczej musimy mieć to rozpisane, rozplanowane. Wtedy wiadomo, co optymalizować, i wtedy agencja, która zajmuje się reklamami, może współpracować z klientem i poprawiać swoją część tej roboty, bo nie całą niestety. I dlatego sama obecność w Google nie daje nam od razu automatycznie dużej ilości klientów. Tak, musimy mieć to zoptymalizowane.
Także zachęcam Was do mierzenia takich rzeczy. Tak po stronie agencji. My jako agencja dostarczamy naszym klientom informację, ile wydaliśmy, ile było z tego zapytań, jaki jest koszt tego zapytania i tak dalej. To można sobie zderzyć ze swoimi danymi: z ilu zapytań jesteśmy w stanie podpisać jakąś umowę, ile będzie z tego pieniędzy. I potem ładnie wszystko możemy w Excelu policzyć sobie, jaki jest koszt po prostu jednej złotówki, którą wydajemy w reklamie Google czy na Facebooku, czy w innym miejscu, bo to będzie tak samo.
I dzięki temu możemy sobie zbadać rentowność takich kampanii i optymalizować, zwiększając, zmniejszając ilość budżetów. Inaczej to wszystko to jest działanie po omacku, co nie będzie raczej nigdy efektywne. Tak, możemy po prostu losowo odpalać kampanie, wydawać X pieniędzy i potem liczyć, że spłynie ileś tam zapytań i z tego będzie coś lub nie.
Czasami, tak jak w przypadku klienta drugiego, o którym mówiłem na początku, wydawanie 5000 zł kończyło się zarobkiem na poziomie 5000 zł. Więc tak naprawdę cały ten wysiłek, który klient robił, był na marne. Lepiej było tego w ogóle nie robić. Tak, oczywiście można to rozpisać bardziej dokładnie. Wtedy były jeszcze gorsze liczby. Nie chciałem tego robić, bo to nie ma znaczenia, ale tak to może być. Musicie sobie to liczyć, bo wtedy jest znacznie łatwiej prowadzić biznes, rozwijać pewne gałęzie, na przykład dodawać kolejne usługi. Te wszystkie rzeczy możemy rozdzielać na poszczególne linie biznesowe i tak dalej. Oczywiście pod warunkiem, że to wszystko jest mierzone.
